L’ère d’Elon Musk pourrait-elle mettre fin aux milliardaires des médias sociaux ? | Richard Seymour

Jwitter a été happé par son troll le moins intéressant pour 44 milliards de dollars. Quand Elon Musk a pris une participation dans la plateforme, il a affirmé que c’était pour assurer “l’avenir de la civilisation” et maintenir une “place publique numérique commune”. En gros, cela signifie que l’homme le plus riche du monde a acheté son mégaphone préféré.

Musk, avec 112,1 millions d’abonnés, est un fan obsessionnel de Twitter : le plus grand chercheur d’attention de l’économie de l’attention. Qu’il s’agisse d’appeler avec désinvolture un plongeur britannique un “pedo” ou de sa cascade déroutante au siège de Twitter – se retourner avec un évier de cuisine et prononcer la punchline, “laissez cela couler” – il pense clairement que la comédie est ce qu’il a de plus important. Il m’a rappelé la barbe de Christopher Hitchens à propos d’un ennemi : “il pense qu’il est intelligent et à moitié raison”.

Musk a déclaré qu’acheter Twitter “n’est pas un moyen de gagner de l’argent”. C’est certainement vrai. L’entreprise a lutté pendant des années pour faire des bénéfices. Il tire 90% de ses revenus actuels de la publicité pour seulement 217 millions d’utilisateurs “rentables” (et utilise illégalement leurs données privées pour cibler des publicités sur eux). Mais ce n’est qu’une fraction des utilisateurs actifs mensuels sur des sites comme Facebook (2,8 milliards), TikTok (1,2 milliard), YouTube (2 milliards) et Instagram (1,4 milliard).

Cependant, Twitter a été une grande publicité : non seulement pour l’ego de la taille d’un zeppelin de Musk, mais aussi pour ses entreprises. Tesla ne dépense rien en publicité, mais les actions de Musk génèrent des hectares de couverture gratuite.

Comme Donald Trump, Musk est conscient du potentiel de Twitter. Son importance n’a jamais été due au succès commercial, encore moins à la technologie. Comme le souligne l’éditeur Nilay Patel dans un article sur The Verge, son succès est politique. Twitter attire une part disproportionnée de faiseurs d’opinion dépendants tels que des journalistes, des politiciens, des écrivains et des célébrités, le genre de personnes que Musk aime penser à lui.

Cependant, en achetant sa plateforme, Musk a également acheté 13 milliards de dollars de dette. Twitter a déjà versé plus de 50 millions de dollars par an à ses créanciers. Selon certaines analyses, il doit maintenant trouver plus d’un milliard de dollars par an rien que pour payer les intérêts. Même musc n’est pas pour faire un profit, il ne peut pas ignorer les pertes. Endiguer l’hémorragie sera pour lui une priorité absolue, soit en facturant aux utilisateurs des frais d’abonnement pour les comptes vérifiés, soit, plus probablement parce que les frais pourraient éloigner les utilisateurs, en faisant des coupures.

Le patron notoirement capricieux a déjà laissé entendre qu’avant de revenir en arrière, il licencierait 75% de la main-d’œuvre pour aider à équilibrer les comptes de Twitter. Mais maintenant, après avoir licencié quatre des plus hauts dirigeants de Twitter – affirmant qu’il l’avait fait « pour un motif valable », apparemment pour éviter des dizaines de millions de dollars en compensation – il cherche également à supprimer des emplois chez Twitter.

Parmi les coupes faciles pour Musk, le personnel met en œuvre des mesures pour limiter la désinformation, le spam et les abus. Juste un discours illégal devrait être limité, a-t-il dit. Cette position – soi-disant celle d’un “absolutiste de la liberté d’expression” – signifierait que Twitter, qui est un alibi fréquent des gouvernements répressifs, se rangerait du côté de ces régimes. Plus de liberté d’expression pour les trolls et les racistes, moins de liberté d’expression pour les dissidents. Mais c’est un retour aux années où Twitter a déclaré que la meilleure réponse au “mauvais discours” était plus de discours (c’est-à-dire plus de contenu à monétiser).

Malgré tous les discours sur une “place publique numérique commune”, Twitter a toujours prospéré grâce à un débat en colère alimenté par l’actualité et le divertissement. Cela met l’entreprise dans une impasse. D’une part, la méchanceté implacable est ce qui rend le système si convaincant : le coup de poing d’un tweet insultant, raciste ou stupide dans votre flux provoque le claquement cathartique de réponses rapides et colériques. En outre, il se nourrit des contagions émotionnelles qui favorisent la propagation virale de la désinformation d’extrême droite, de l’État islamique à QAnon. Sans eux, Twitter serait plus ennuyeux qu’il ne l’est. Et les annonceurs auront des audiences moins captives.

D’autre part, il a perdu à plusieurs reprises des utilisateurs de haut niveau en raison de la pêche à la traîne et de la désinformation. Il a été contraint, au fil des ans, d’intensifier ses efforts pour modérer et interdire les utilisateurs de premier plan comme Trump qui, en 2017, rapportaient 2 milliards de dollars par an à Twitter. Malgré de tels mouvements, il perd ses utilisateurs les plus actifs et les plus rentables, qui perdent de l’intérêt – sans doute en partie à cause de l’épuisement – ​​pour les boeufs Twitter sur la politique et les célébrités.

Musk peut penser qu’il peut raviver de vieilles flammes, mais Twitter n’est pas seul dans la lutte. La croissance des utilisateurs de Facebook en Europe et en Amérique du Nord a stagné il y a des années. La croissance d’Instagram a ralenti. Le temps moyen passé sur les plateformes, après avoir augmenté en 2020 en raison du confinement lié au Covid-19, risque de baisser. Toutes les plateformes de médias sociaux, en fait la plupart des entreprises technologiques, sont confrontées à des temps difficiles alors que les annonceurs réduisent leurs budgets. Le patron de Facebook, Mark Zuckerberg, cherche le prochain modèle de revenus depuis des années : en témoignent son entreprise de crypto-monnaie qui a échoué et son projet de “métaverse” en difficulté qui a provoqué l’effondrement de la société mère, Meta, sur les marchés boursiers.

L’industrie sociale approche peut-être d’un moment de crise où la croissance, les profits et les problèmes de légitimité politique qui couvaient depuis longtemps convergent vers un effondrement. L’industrie se fragmente à droite, car les utilisateurs d’extrême droite éloignés des politiques de modération des géants de l’industrie forment leurs propres écologies de médias sociaux. Mais beaucoup d’autres ont longtemps cherché une alternative aux systèmes d’exploitation, de manipulation et de dépendance conçus pour l’enrichissement de milliardaires comme Zuckerberg, Musk et le patron de TikTok, Zhang Yiming.

La difficulté n’est pas le manque d’alternatives open-source, comme Mastodon. En fait, certains utilisateurs de Twitter ont répondu à l’embauche de Musk en essayant de déclencher un exode chez Mastodon. Le problème est “l’effet de réseau”. Les plates-formes plus anciennes offrent des avantages aux utilisateurs précisément en raison du nombre d’utilisateurs dont elles disposent. Faire une brèche dans cela nécessiterait une migration de plus de milliers de personnes.

Mais il faut ouvrir les yeux. Il est juste possible que – Musk étant Musk – il fasse quelque chose d’assez stupide et offensant pour catalyser la crise qui desserre enfin l’emprise des monopoleurs milliardaires.

Richard Seymour est un activiste politique et auteur

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