L’activité de publicité numérique d’Amazon se développe plus rapidement que Facebook, Google, Snap

Andy Jassy, ​​​​directeur général d’Amazon.Com Inc., lors du sommet GeekWire à Seattle, Washington, États-Unis, le mardi 19 octobre. 5, 2021.

David Ryder | Bloomberg | Getty Images

Géants des réseaux sociaux Méta et Instantané annonce aux investisseurs que le marché de la publicité en ligne connaît des turbulences en raison du ralentissement économique. Amazone envoie un message différent.

Bien que la plupart de ses activités proviennent du commerce électronique et du cloud computing, Amazon a construit une solide division de publicité en ligne en obligeant les marques à payer des sommes importantes pour promouvoir leurs produits sur le site Web et l’application de l’entreprise.

À la fin de l’année dernière, Amazon contrôlait 14,6 % du marché américain de la publicité numérique, le troisième du Google à 26,4 % et Facebook à 24,1 %, selon Insider Intelligence.

Au deuxième trimestre, Amazon a connu une croissance plus rapide que n’importe lequel de ses grands concurrents sur le marché et a également battu d’autres acteurs majeurs. Les revenus publicitaires d’Amazon ont augmenté de 18% par rapport à l’année précédente pour atteindre 8,76 milliards de dollars, dépassant les attentes des analystes et soulignant l’ascension rapide de l’unité et son importance croissante pour les marques.

Contrairement à, Sur facebook L’activité publicitaire a diminué pour la première fois, manquant les estimations des analystes, et la société prévoit une deuxième baisse consécutive des revenus cette saison.

Voici les taux de croissance par ordre décroissant pour les principales plateformes publicitaires en ligne.

  • Amazone — 18 %
  • Snap — 13 %
  • Google — 12 %
  • Pinterest — 9 %
  • Gazouillement — 2 %
  • Facebook — (1,5 %)

Les entreprises de médias sociaux ne sont pas les seules à prendre les devants dans l’environnement publicitaire difficile. Service de diffusion en continu Roku a annoncé des résultats décevants au deuxième trimestre et a déclaré dans une lettre aux actionnaires que le marché publicitaire actuel rappelait le début de la pandémie de Covid-19, “lorsque les spécialistes du marketing se sont préparés aux macro-incertitudes en réduisant rapidement les dépenses publicitaires sur toutes les plateformes”.

Pendant ce temps, Amazon a donné à Wall Street un niveau de certitude en fournissant des prévisions pour une croissance des revenus de 13% à 17% au troisième trimestre. Ce sera une aubaine pour la division publicitaire, car “l’activité publicitaire continue tout comme l’activité commerciale”, a déclaré Andrew Lipsman, analyste chez Insider Intelligence.

“Je pense qu’Amazon est en train de construire un mastodonte publicitaire absolu”, a déclaré Lipsman. “Cette machine va transformer la publicité.”

Amazon a un net avantage sur certaines des plateformes de médias sociaux qui ont connu des difficultés ces derniers temps. En 2021, à Apple Le changement de confidentialité d’iOS a rendu plus difficile pour les sites financés par la publicité le suivi des utilisateurs, une décision qui a eu un impact énorme sur Facebook et Snap. Amazon, en revanche, est son propre silo séparé, où les annonceurs vont directement créer des campagnes.

Lipsman a déclaré que les entreprises inquiètes d’une éventuelle récession allouent une plus grande partie de leurs budgets publicitaires à des endroits comme Amazon, où elles sont plus susceptibles de voir un retour sur leur investissement.

“C’est une fuite vers la sécurité pour les dollars publicitaires en ce moment, et cette sécurité, c’est quand vous pouvez montrer un retour mesurable sur les dépenses publicitaires”, a déclaré Lipsman.

La perspective d’annonces menant à des ventes directes guide la plupart des sur Pinterest stratégie actuelle. La société investit massivement dans le commerce électronique et a récemment embauché l’ancien responsable du commerce de Google, Bill Ready, en tant que nouveau PDG, succédant au cofondateur Ben Silbermann.

Justin Patterson, analyste chez KeyBanc Capital Markets, a déclaré qu’il y avait des signes que Pinterest connaît un certain succès dans le commerce électronique et que “les algorithmes qui aident les gens à découvrir l’engagement ou à découvrir des articles sur Pinterest pour acheter continuent également de s’améliorer”.

Les revenus de Pinterest ont légèrement dépassé les estimations des analystes et la société a également publié une prévision décevante pour une croissance moyenne à un chiffre. Mais l’action a grimpé de 12 % après que l’investisseur activiste Elliott Management a révélé qu’il était le principal actionnaire de la société et a déclaré : “Pinterest occupe une position unique dans l’écosystème de la publicité et du shopping”.

Malgré tout le pessimisme entourant le marché publicitaire en ligne au sens large, Kate Scott-Dawkins, directrice mondiale de l’intelligence économique pour la société d’investissement dans les médias GroupM, voit de nombreuses raisons d’être optimiste. La société mère de Facebook, Meta, rapporte toujours beaucoup d’argent, et bien que les plateformes de médias sociaux ne connaissent pas le type de croissance fulgurante qu’elles ont connue pendant la pandémie, elles attirent toujours l’attention des meilleurs annonceurs, a-t-il déclaré.

La notoriété de la marque est importante pour les entreprises de l’industrie des biens de consommation emballés et ailleurs, quel que soit l’environnement économique actuel, a déclaré Scott-Dawkins.

“Nous avons entendu des marques CPG dans le passé parler de l’importance qu’elles accordent à la publicité et à la publicité de marque pendant une période de récession, simplement pour continuer à s’assurer que les consommateurs choisissent leur marque plutôt qu’une marque générique”, a-t-il déclaré.

La grande question est de savoir si les consommateurs réduiront leurs dépenses au fil de l’année, ce qui pourrait avoir un impact plus important sur les budgets publicitaires des entreprises. Si tel est le cas, Amazon pourrait toujours prendre des parts, mais dans un marché avec moins de dollars à dépenser.

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