L’endroit où vous mangez, magasinez et vous divertissez peut déterminer les publicités politiques que vous voyez sur les réseaux sociaux

Les démocrates excluent les personnes qui mangent chez Cracker Barrel, une chaîne de restaurants sur le thème des pays du Sud. Les républicains filtrent les électeurs qui achètent chez Whole Foods Market, une chaîne de supermarchés qui se concentre sur les aliments naturels et biologiques.

Ce sont deux exemples de la façon dont les campagnes politiques utilisent les préférences alimentaires, d’achat et de divertissement des gens dans l’espoir d’atteindre le public en ligne le plus réceptif à leur message politique, selon une analyse Axios des données des publicités politiques sur Meta, propriétaire de Facebook et Instagram. .

Axios a déclaré avoir analysé plus de 93 000 entrées de ciblage pour les publicités politiques payantes sur Facebook et Instagram.

Les démocrates se sont avérés plus susceptibles de cibler les fans de National Public Radio, une organisation médiatique à but non lucratif financée par des fonds publics et privés dans le but déclaré de créer un public plus informé; Des points de vente en espagnol tels que Univision ; et les personnes ayant un intérêt général pour le journalisme. Les républicains, en revanche, sont plus susceptibles de cibler les électeurs potentiels en fonction de leurs préférences médiatiques.

Le GOP est plus susceptible de se concentrer sur les fans de l’émission de télé-réalité “Duck Dynasty”, sur une famille qui fabrique des produits pour les chasseurs de canards et est connue pour ses longues barbes et ses opinions chrétiennes évangéliques conservatrices. Les républicains ciblent également les fans des chanteurs de musique country populaires et de la célèbre chef sudiste Paula Deen. Les démocrates se concentrent davantage sur les fans de la chanteuse Lady Gaga et des genres musicaux comme la salsa et le hip hop.

FICHIER – Des fruits frais sont exposés dans une épicerie Whole Foods Market à Upper Saint Clair, en Pennsylvanie.

En plus de Whole Foods, les républicains ont également refusé les personnes qui faisaient leurs courses chez Trader Joe’s, une chaîne d’épicerie connue pour ses offres uniques et éclectiques à des prix raisonnables, choisissant plutôt de cibler les fans de Chick.-fil-A, un restaurant de restauration rapide populaire dont le directeur général a fait des déclarations s’opposant au mariage homosexuel dans le passé.

“Avant, nous pouvions en fait devenir beaucoup plus étroits et pouvoir cibler les gens par race ou par partisanerie, et donc tout cela a été supprimé, donc ces intérêts cibles ne sont qu’un indicateur de ce qui a été fait auparavant”, explique Megan Clasen, une spécialiste du numérique. consultant en marketing qui a travaillé à la fois sur les campagnes présidentielles de Joe Biden et Hillary Clinton.

« C’est plus risqué lorsque vous menez une campagne persuasive. Lorsque vous faites des suppositions sur la façon dont les intérêts des gens affectent leurs opinions politiques, vous pouvez laisser de côté des personnes avec qui vous pourriez être en mesure de passer du temps, simplement parce qu’elles font leurs courses dans certains endroits ou regardent une certaine émission.

Les spécialistes du marketing numérique ont dû faire preuve de plus de créativité en matière de ciblage l’année dernière, après que le tollé général a incité Meta à cesser d’autoriser les annonceurs à cibler leurs publicités en utilisant des facteurs tels que la race des personnes, l’orientation sexuelle et les opinions politiques ou religieuses.

“Facebook a des tonnes et des tonnes de données sur ce que les gens aiment et aiment. Donc, si les gens aiment les pages républicaines ou s’ils aiment les pages démocrates, s’ils aiment les politiciens républicains, s’ils aiment les politiciens démocrates, s’ils se sont inscrits pour pro-vie [anti-abortion] groupes pro-choix ou s’ils s’inscrivent à des groupes pro-choix [pro-abortion rights]ou deuxième amendement [gun rights], ou des groupes anti-fiscaux », a déclaré Tyler Brown, ancien directeur de la stratégie numérique au Comité national républicain (RNC). “Ainsi, Facebook est également devenu un fournisseur de ce que nous appellerons des données de tiers. Et la valeur pour les annonceurs est qu’il est très robuste et complet.

Sans ces précieuses métadonnées, les agents politiques se concentrent sur les préférences des consommateurs pour atteindre certains segments de l’électorat. Alors que les républicains ciblaient les personnes qui achetaient dans les magasins de plein air, les démocrates se concentraient sur les fans de Nordstrom, une chaîne de grands magasins de luxe ; Lululemon, une marque de sport haut de gamme ; et Zara, un détaillant de vêtements de mode bon marché.

Un magasin de vêtements de sport Lululemon à Birmingham, Michigan, le 16 avril 2020.

Un magasin de vêtements de sport Lululemon à Birmingham, Michigan, le 16 avril 2020.

Bien que les deux principaux partis politiques semblent souvent cibler deux Amériques différentes, il existe certaines similitudes. Par exemple, Walmart cible les deux consommateurs.

Clasen croit en la nécessité de jeter un filet plus large en matière de marketing numérique.

“Habituellement, lorsque nous essayons de persuader les gens, nous parlons en quelque sorte à des gens du milieu – peut-être qu’ils ne s’identifient pas vraiment comme super libéraux ou super conservateurs”, a-t-il déclaré. “Donc, je pense que nous devons faire attention à l’utilisation de ces types d’inclusions ou d’exclusions dans notre ciblage lorsque nous essayons d’engager un groupe plus large d’électeurs.”

Les républicains sont plus susceptibles que les démocrates de cibler les amateurs de sport, y compris les chasseurs et les personnes qui suivent les courses automobiles NASCAR. Les démocrates ont tendance à empêcher les chasseurs de cerfs et les fans de courses automobiles de voir leurs publicités numériques.

“Ils essaient d’être plus ciblés que de diffuser des publicités générales, mais il y a un risque qu’ils perdent des gens dans les lacunes”, a déclaré Brown. “NASCAR a une énorme base de supporters. Il est très possible que de nombreux démocrates soient des supporters de NASCAR, mais [digital ad consultants] tentent de faire le pari que, dans l’ensemble, ils ne ciblent pas que leurs supporters. Et ils partent du principe que c’est une meilleure façon de cibler que de simplement cibler une zone géographique.

Le clan Duck Dynasty lors d'une course automobile NASCAR à Fort Worth, Texas, le 6 avril 2014.

Le clan Duck Dynasty lors d’une course automobile NASCAR à Fort Worth, Texas, le 6 avril 2014.

Brown et Clasen ont tous deux déclaré que ce type de ciblage pourrait semer la division sur Internet, surtout si l’algorithme de Facebook filtre déjà les publications afin que les gens voient le contenu avec lequel ils sont le plus susceptibles de s’engager. .

“De toute évidence, cela crée beaucoup de polarisation dans les environnements de médias sociaux”, a déclaré Clasen. “Donc, cela contribue en quelque sorte à l’effet continu, si les gens ne voient que des choses avec lesquelles ils ont tendance à être d’accord, par opposition à des opinions différentes auxquelles ils n’ont pas l’habitude d’être exposés.”

La politisation des marques commerciales conduit également à une polarisation accrue de la société américaine, a déclaré Brown.

“Je pense que nous assistons à une fracture culturelle, non seulement en termes de médias que nous consommons, mais aussi de marques que nous choisissons de soutenir”, a déclaré Brown. “La raison pour laquelle l’expérience démocratique américaine a été si réussie pendant si longtemps, c’est parce que même si les gens peuvent avoir des préférences politiques différentes, ils opèrent à partir du même sens des valeurs et des perspectives sur le monde… Et je pense, comme ces gens se séparent en différents camps, que même ces valeurs, ces mondes et ces points de vue sont remis en question et sapés. »

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