Pourquoi Apple a augmenté le prix de l’iPhone, mais pas aux États-Unis et en Chine

Un client examine l’iPhone 14 Pro Max dans un Apple Store à Marunouchi, Tokyo.

Stanislav Kogiku SOPA Images | Fusée lumineuse | Getty Images

PommeLes derniers iPhones, les modèles de la série 14, ont de meilleurs écrans, appareils photo et messagerie par satellite, entre autres fonctionnalités et mises à jour. Mais selon l’endroit où vous vivez, ils peuvent également avoir un prix plus élevé.

Alors que certains analystes s’attendent à ce qu’Apple augmente le prix de ses derniers iPhones à tous les niveaux en raison des défis persistants de la chaîne d’approvisionnement et de l’inflation, les acheteurs potentiels aux États-Unis et en Chine n’ont vu aucune augmentation par rapport au modèle de la série 13.

Mais pour les acheteurs de marchés comme le Royaume-Uni, le Japon, l’Allemagne et l’Australie, les derniers modèles s’accompagnent également d’une augmentation de prix significative.

Par exemple, le modèle de base de l’iPhone 14 commence à 799 $ aux États-Unis, le même prix que la société a facturé pour l’iPhone 13 lors de sa sortie l’année dernière.

Au Royaume-Uni, l’iPhone 14 de base coûte 849 £, soit environ 975 $. L’iPhone 13 de base est au prix de 779 £, soit une augmentation de 70 £ ou environ 80 $.

Cette différence de prix ne fait qu’augmenter avec des modèles plus améliorés. Par exemple, l’iPhone 14 Pro Max au Royaume-Uni coûte 150 £ de plus que le modèle équivalent l’année dernière.

La raison pour laquelle Apple a décidé d’augmenter le prix des téléphones sur ces marchés est liée aux fluctuations des devises.

“Essentiellement, toutes les devises du monde se sont affaiblies par rapport au dollar”, a déclaré le directeur financier d’Apple, Luca Maestri, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre de la société avec les analystes la semaine dernière. “Le dollar fort rend les choses difficiles dans certains domaines. Évidemment, nos prix sur les marchés émergents rendent les choses difficiles, et la conversion de ces revenus en dollars est affectée.”

Alors qu’Apple a annoncé que son chiffre d’affaires avait augmenté de 8% au cours du trimestre pour atteindre 90,15 milliards de dollars, le PDG d’Apple, Tim Cook, a déclaré à CNBC la semaine dernière que la société aurait connu une croissance “à deux chiffres” sans le dollar fort.

“Les vents contraires du change étaient de plus de 600 points de base pour le trimestre”, a déclaré Cook à Steve Kovach de CNBC. “C’était donc significatif. Nous aurions connu une croissance à deux chiffres sans les vents contraires du change.”

Le taux de change est “un facteur très important affectant nos résultats, à la fois le chiffre d’affaires et la marge brute”, a déclaré Maestri. Apple couvre ses risques de change “dans autant d’endroits que possible dans le monde”, a-t-il déclaré, mais ce type de protection commence à s’estomper car l’entreprise doit continuer à acheter de nouveaux contrats.

Mais Apple analyse également le paysage des changes lorsqu’il lance de nouveaux produits, a déclaré Maestri, ce qui a conduit à ces dernières augmentations de prix.

“Dans certains cas, par exemple, les clients des marchés internationaux ont dû… ils ont vu des augmentations de prix lorsque nous avons lancé de nouveaux produits, ce que, par exemple, les clients aux États-Unis n’ont pas vu”, dit-il. “Et c’est malheureusement la situation dans laquelle nous nous trouvons en ce moment avec le dollar fort.”

Alors que les récentes fluctuations monétaires par rapport au dollar américain poussent certains acheteurs internationaux à payer plus pour un iPhone, il existe des cas où Apple absorbe plutôt ces coûts.

En 2019, lorsque la valeur du dollar américain a également augmenté par rapport à d’autres devises, Apple a ajusté les prix étrangers sur certains marchés et les a ramenés à peu près ou au même niveau que les devises locales de l’année précédente.

Cependant, la raison pour laquelle Apple a fait cela était à cause de la baisse des ventes à la suite de l’augmentation des prix. Par exemple, en Turquie, où la lire locale a chuté de 33 % par rapport au dollar en 2019, les ventes d’Apple ont chuté de 700 millions de dollars.

“Nous avons décidé de retourner à [iPhone prices] plus en ligne avec ce qu’étaient nos prix locaux il y a un an, dans l’espoir d’aider les ventes dans ces régions”, a déclaré Cook à Reuters dans une interview à l’époque.

Mais en 2022, Apple a déclaré ne pas voir de baisse de la demande sur ces marchés. Maestri a noté qu’il a enregistré une croissance à deux chiffres en Inde, en Indonésie, au Mexique, au Vietnam et dans d’autres pays, même dans leurs devises respectives.

“Il est important pour nous de voir comment ces marchés se comportent en monnaie locale, car cela nous donne vraiment une bonne idée de la réponse des clients à nos produits, de l’interaction avec notre écosystème et, en général, de la force de la marque”, a déclaré Maestri sur le appel aux gains. “Et je dois dire qu’à cet égard, nous sommes très satisfaits des progrès que nous réalisons sur de nombreux marchés à travers le monde.”

Le dollar américain a également continué d’augmenter par rapport au yuan chinois pendant six mois, mais certains signes indiquent que la demande pour les nouveaux iPhones d’Apple dans le pays pourrait s’affaiblir. Alors que Maestri a déclaré qu’Apple avait enregistré de nouveaux records pour le trimestre de septembre en Grande Chine, un rapport récent de Jeffries a déclaré que les ventes en Chine des quatre nouveaux modèles d’iPhone 14 au cours de leurs 38 premiers jours de vente étaient en baisse de 28 % par rapport aux modèles d’iPhone 13 de la même période.

Voici quelques autres comparaisons des prix des modèles d’iPhone de base entre les séries 14 et 13 :

Australie:

  • iPhone 13 : 1 349 dollars australiens
  • iPhone 14 : 1 399 dollars australiens

Japon:

  • iPhone 13 : 98 800 yens japonais
  • iPhone 14 : 119 800 yens japonais

Allemagne:

  • iPhone 13 : 899 euros
  • iPhone 14 : 999 euros

Les entreprises ressentent l’impact de la force du dollar

Apple n’est pas la seule entreprise à reconnaître l’impact des vents contraires sur les devises sur ses décisions commerciales et tarifaires.

McDonalds a rapporté que la devise a entraîné une baisse de ses revenus de 7 points de pourcentage, entraînant une baisse de 5% des ventes d’une année sur l’autre – qui auraient pu augmenter de 2% sans les effets de change. Avec 60% de ses ventes provenant de l’extérieur des États-Unis, “De toute évidence, nous traduisons ces ventes en moins de dollars américains”, a déclaré le directeur financier Ian Borden lors de l’appel aux résultats de la société la semaine dernière.

Dans P&G, la monnaie frappée continue de croître. La société de produits de consommation a fait état d’une baisse de 6% de ses ventes nettes en raison d’un “change défavorable”, qui a suivi un impact de change négatif de 3% et 4% au cours de chacun des deux trimestres précédents. La société a dû relever ses prévisions d’impact sur le taux de change cette année à 1,3 milliard de dollars, le directeur financier Andre Schulten déclarant lors de l’appel sur les résultats de la société la semaine dernière : “Le change a continué d’évoluer fortement contre nous”.

James Quincey, PDG de Coca Cola, qui réalise environ 80% de ses revenus en dehors des États-Unis, a déclaré que le dollar avait été un vent contraire à un chiffre cette année. “Ça va probablement être un gros vent contraire comme ça l’année prochaine”, a déclaré Quincey sur “Squawk on the Street” de CNBC la semaine dernière.

Coca-Cola, comme Apple, a cherché à compenser certains des vents contraires de la devise en augmentant les prix, ce qu’il a dit qu’il s’attend à continuer de faire alors que le dollar américain montre peu de signes d’affaiblissement. “Nous nous attendons à ce que les prix soient supérieurs à la normale l’année prochaine en plus de ce qui s’est passé cette année”, a déclaré Quincey.

Jusqu’à présent, Coca-Cola n’a pas signalé de baisse de la demande en raison de la hausse des prix, mais Quincey a déclaré qu’il y avait des préoccupations potentielles des consommateurs à l’horizon.

“Nous voyons nos consommateurs commencer à réagir de la manière traditionnelle qu’ils feraient en période de récession ; retarder les articles discrétionnaires et coûteux et peut-être aller vers davantage de chaînes de marque maison ou de rabais”, a déclaré Quincey, citant “certains effets de la réduction le pouvoir d’achat là-bas sur le marché.”

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