Les données publicitaires numériques montrent que les partis ciblent les deux Amériques

Dans des publications payantes sur la plus grande plate-forme de médias sociaux au monde, les deux partis politiques du pays communiquent sur deux Amériques séparées et distinctes.

Pourquoi est-ce important: Les données de ciblage détaillées du géant des médias sociaux Meta offrent un aperçu de la profonde fracture politique américaine – et de la manière dont les agents politiques s’efforcent de l’exploiter et de s’y adapter.

L’actualité de la conduite : Axios a analysé plus de 93 000 publicités Facebook et Instagram ciblant les entrées de 25 campagnes, comités de parti et dépensiers politiques indépendants qui ont publié des publications payantes sur les plateformes depuis juillet.

• Les données, qui sont accessibles au public dans les archives publicitaires politiques de Meta, montrent les habitudes de consommation et les intérêts que ces groupes utilisent pour essayer d’atteindre les Américains les plus susceptibles de répondre à leurs publicités.

La grande image: L’année dernière, Meta a interdit aux annonceurs de cibler leurs publicités en utilisant des critères “sensibles” tels que la race, l’orientation sexuelle et les opinions politiques ou religieuses.

• Les campagnes politiques cherchant à affiner leur ciblage publicitaire se sont tournées vers des préférences plus générales des consommateurs pour tenter d’atteindre des segments hautement spécialisés de l’électorat.

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• Les critères de ciblage les plus couramment utilisés dans les publicités examinées par Axios provenaient du côté démocrate : plus de 900 fans filtrés de Joe Rogan, le podcasteur super populaire, s’assurant qu’ils ne verraient pas la publicité.
• Mais deux campagnes démocrates – le candidat au poste de gouverneur du Texas Beto O’Rourke et l’espoir du Sénat John Fetterman en Pennsylvanie – ont également recherché des fans de Rogan pour certaines de leurs publicités.
• En général, les démocrates ont tendance à cibler les fans de NPR, des magazines comme Glamour et Vanity Fair, et des médias en espagnol comme Univision, ainsi que les personnes intéressées par le “journalisme” en général.
• Les républicains sont moins susceptibles de cibler les gens en fonction de leurs préférences médiatiques, bien que les éminents animateurs de Fox News, Steve Doocy et Brian Kilmeade, l’aient fait.

divertissement

• Les campagnes et comités démocrates ont diffusé des centaines de publicités destinées aux fans d’artistes tels que l’actrice Issa Rae, le réalisateur Tyler Perry, les stars de la pop Lady Gaga et Azealia Banks et des genres tels que le hip hop et la salsa.
• Ils ont également spécifiquement exclu les fans de certains artistes de voir leurs publicités, y compris les groupes de rock – et les conservateurs au franc-parler – Kid Rock et Ted Nugent.
• Les cibles républicaines incluent les fans des séries télévisées “Duck Dynasty” et “Shark Tank”, les géants de la musique country Big & Rich et George Strait et la célèbre chef Paula Dean.
• Plusieurs publicités du candidat au Sénat de Géorgie, Herschel Walker, ont également recherché des fans de groupes de rock du début des années 2000 tels que Papa Roach et Shinedown.

Achats

• Les annonceurs républicains savent quels épiciers ils ne veulent pas atteindre : des dizaines de leurs publicités filtrent les personnes intéressées par Trader Joe’s et Whole Foods Market.
• Au lieu de cela, ils ont ciblé les personnes qui mangent chez Chick-fil-A et Cracker Barrel et font leurs achats dans des magasins de plein air comme Cabela’s et Bass Pro Shops.
• Les démocrates ont exclu les fans de Bass Pro Shops de centaines de publicités, ciblant plutôt les personnes qui font leurs courses chez Nordstrom, Lululemon et Zara, et se font livrer des courses par HelloFresh et Blue Apron.
• Les deux parties ont également ciblé les personnes – et, parmi l’échantillon examiné par Axios, aucune n’a exclu les personnes – qui étaient intéressées par Walmart.

Jeu

• Les républicains sont plus susceptibles que les démocrates de cibler des bases de fans sportifs dans leurs publicités numériques, recherchant des fans de football, de baseball, de basket-ball, de hockey, de tennis, de chasse, de pêche et de course automobile – à la fois NASCAR et Formule 1.

• Les républicains ciblent également les personnes intéressées par les actualités sportives universitaires et professionnelles, notamment ESPN, Barstool Sports et les chaînes consacrées à la SEC et au football Big 10.
• Les démocrates sont plus susceptibles arrêt les gens de voir leurs publicités en fonction de leurs intérêts sportifs. La NASCAR et la chasse au cerf étaient deux des trois principales catégories d’exclusion dans les publicités analysées par Axios.
• Mais certains sports étaient considérés comme des gagnants potentiels : des dizaines de publicités démocrates ciblaient les fans de football, y compris des personnes intéressées par les équipes nationales mexicaine, argentine, colombienne, costaricienne et péruvienne.

Ce qu’ils disent: “Lorsque les politiciens essaient de délivrer un message ciblé, ils ont intérêt à s’assurer qu’ils correspondent au message avec le public”, a déclaré Laura Edelson, chercheuse en cybersécurité et désinformation à l’Université de New York.

• “Ils ont également intérêt à s’assurer que l’annonce n’est pas diffusée à un public auquel elle ne répondra pas, car il existe de bonnes preuves … que montrer aux gens un message pour un autre groupe désactive le groupe auquel il n’est pas destiné.”

Entre les lignes: Les plateformes numériques offrent une opportunité que la publicité traditionnelle n’offre pas : la capacité d’atteindre les gens avec des messages auxquels ils répondront, selon les données de ces plateformes elles-mêmes.

• C’est “ce qui attire le plus leur attention, [but] c’est aussi ce qui leur fait le plus peur, ce qu’ils considèrent comme potentiellement dangereux”, a déclaré Edelson.
• “C’est ainsi que nous arrivons à un endroit où les politiciens ciblent les gens en raison de leur intérêt pour NASCAR, de leur participation à des expositions d’armes à feu ou de leur intérêt pour le tressage des cheveux afro-américains. Ce n’est tout simplement pas une option qui leur est offerte, mais c’est vraiment utile.”