La mauvaise gestion d’Elon Musk laisse présager un avenir sombre pour Twitter

L’automne est une période mouvementée dans l’industrie de la publicité, et en particulier aux États-Unis, où la majeure partie du budget publicitaire de l’année suivante est dépensée en octobre et novembre par ce que l’industrie appelle des “upfronts” – des accords entre les entreprises de médias et leurs plus gros acheteurs de publicité.

C’est dans l’espoir d’obtenir des avances que Jean-Philippe Maheu, alors vice-président des solutions client mondiales de Twitter, a organisé des appels et des réunions entre l’industrie publicitaire, qui est actuellement la seule source de revenus de Twitter, et Elon Musk, qui a payé 44 milliards de dollars ( 38 milliards de livres sterling) pour la société de médias sociaux le 28 octobre. Maintenant, la plate-forme est chargée de la dette de Musk – la société paiera environ 1,2 milliard de dollars d’intérêts la première année – Twitter a besoin de revenus.

Le ton de Musk lors de ces réunions était calme, avec de nombreuses discussions sur la sécurité et le changement de marque. Mais l’offensive de charme n’a pas fonctionné. Bruce Daisley, qui a dirigé Twitter au Royaume-Uni puis en Europe pendant ses huit années au sein de l’entreprise, m’a dit sur Twitter qu'”il n’y a rien à dire aux gens pour l’année prochaine”, ce qui signifie que “personne ne met d’argent sur la table. » Maheu a quitté l’entreprise la semaine dernière.

Au fur et à mesure que les nouveaux clients s’éloignent, les revenus actuels de Twitter sont rongés. De grands annonceurs – dont deux des plus grandes entreprises alimentaires au monde, General Mills et Mondelez, ainsi que le géant pharmaceutique Pfizer et le constructeur automobile Audi – ont « suspendu » leur publicité Twitter existante, selon le journal Wall Street.

Musk a tweeté que “l’énorme baisse des revenus” de Twitter était “due à des groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs” dans le but de “détruire la liberté d’expression en Amérique”. Il a ensuite enchaîné avec une menace aux annonceurs “nom et honte thermonucléaires” qui exercent leur droit de ne pas utiliser sa plateforme. C’est moins une menace – pour toute marque qui s’adresse à un public plus jeune et plus progressiste, cela représente l’opportunité pour les plus grands utilisateurs de la plateforme de crier sur leurs valeurs sans qu’ils paient un sou – et cela suggère que Musk n’a aucune compréhension de l’industrie dont dépendent les bénéfices de son entreprise.

La même chose peut être dite pour la décision de Musk de licencier des milliers d’employés de Twitter. Les employés du monde entier ont été invités à travailler à domicile jeudi (3 novembre) et à attendre un e-mail leur indiquant s’ils étaient licenciés. Le lendemain, 3 700 emplois ont été supprimés sur un effectif d’environ 7 500. Des équipes entières, y compris celles responsables des droits de l’homme, du marketing, de l’éthique de l’IA et de la “confiance et sécurité”, ont été licenciées. Une personne qui a perdu son emploi l’a décrit comme “le processus le plus inhumain et indifférent… froid, impitoyable et impersonnel” et traité “sans dignité ni respect”. L’entreprise tenterait maintenant de réembaucher certains de ceux qu’elle dit avoir licenciés “par inadvertance”.

Ces groupes comprennent des personnes chargées de modérer les tweets (souvent abusifs) envoyés à des personnalités telles que des politiciens et des footballeurs. Daisley a souligné que la suppression de ces fonctions avant la Coupe du monde risquait un autre désastre de relations publiques. Les effets à long terme d’abus plus non filtrés peuvent suffire à chasser les utilisateurs les plus rentables de la plateforme.

Le plan de Musk est de garder les personnes influentes sur Twitter, mais de les payer via un abonnement de 8 $ par mois à Twitter Blue, qui donne aux clients payants la vérification et la promotion une fois fournies aux utilisateurs vérifiés (ou “coche bleue”) pour libre. Encore une fois, Musk ne semble pas comprendre que bon nombre des utilisateurs les plus influents de Twitter ne veulent pas vraiment être sur la plateforme : ils paient déjà pour l’utiliser en y consacrant leur temps et leur contenu, en échange de publicité. Dans le langage des relations publiques, l’attention qui découle de ce type de travail est un “média gagné”. Mais si ces mêmes personnes commencent à payer pour promouvoir leurs tweets, ils deviendront des “médias payants”, également appelés publicités. Les États-Unis, le Royaume-Uni et l’UE ont tous des lois exigeant que la publicité soit facilement identifiable en tant que telle.

[See also: Elon Musk is proof we need more people with humanities degrees]

Twitter affirme également que son service Blue diffusera “la moitié des publicités et de meilleures publicités”. Étant donné que toute la structure du capitalisme de surveillance est spécifiquement conçue pour cibler les consommateurs avec les publicités les plus efficaces, il est ridicule de suggérer qu’un grand réseau social pourrait retenir les meilleures publicités pour les abonnés – à moins que Twitter ne signifie que les “meilleures” publicités sont moins ciblées, et donc moins efficaces, ce qui, encore une fois, peut être une préoccupation des annonceurs eux-mêmes.

Pour obtenir plus d’utilisateurs, voire tous les utilisateurs, la vérification est un bon objectif commercial pour Twitter. L’actif le plus important d’Apple est la vérification des cartes de crédit de plus de 500 millions d’utilisateurs d’Apple Pay, ce qui fait de ses appareils l’un des plus grands marchés de consommation au monde. Daisley a déclaré qu’il était d’accord sur le fait que sur Twitter, “tout devrait être vérifié – une coche bleue ne devrait pas être cette corde de velours”, et qu’une petite redevance unique pour la vérification aiderait à faire de Twitter un meilleur endroit. Des utilisateurs plus reconnaissables permettront probablement un meilleur discours et des annonceurs plus heureux.

Mais ce n’est pas de cela qu’il s’agit. Elon Musk est assez intelligent pour comprendre le secteur de la publicité, mais il ne le veut pas. Tesla, le constructeur automobile qui fait toute sa richesse, n’a jamais fait de publicité télévisée ni payé pour un panneau d’affichage. Musk n’a pas besoin de publicités, car il ne gagne pas d’argent en vendant des voitures mais en vendant un produit financier à une armée d’investisseurs particuliers et de capital-risqueurs qui suivent leur élan. Ce qu’il a perfectionné en tant qu’utilisateur de Twitter est un moyen de détourner l’attention de la valeur convenue du marché, en misant sur le récit de son entreprise et sa marque personnelle jusqu’à ce qu’ils dominent tous deux la capitalisation boursière.

La prise de contrôle de Twitter vise à cimenter ce succès en quelque chose de plus durable que la publicité traditionnelle. L’exubérance irrationnelle qui a amené Musk au sommet du capitalisme est érodée par la hausse des taux d’intérêt, donc lui et des gens comme lui – comme les spéculateurs de crypto-monnaie qui ont soutenu son offre sur Twitter – pourraient devoir insister sur le contrôle agressif de la conversation publique s’ils sont pour maintenir leur position.

L’interdiction des journalistes et des comédiens de la plateforme aidera à apaiser les critiques : Musk, qui a tweeté que “la comédie est désormais légale sur Twitter” lorsqu’il a pris la relève, a presque immédiatement banni la comédienne Kathy Griffin pour avoir parodié son compte. Les vendeurs à découvert qui remettent en question la valeur d’investir dans la marque Musk peuvent trouver des règles similaires sur leur chemin.

La marque Twitter change. Ces derniers mois, Musk a proposé une politique visant à apaiser Vladimir Poutine, il a insulté des politiciens comme Bernie Sanders et Elizabeth Warren, et il a utilisé des attaques contre la femme de Nancy Pelosi pour promouvoir la théorie sans fondement du complot. Aucun annonceur majeur ne veut être associé à ce genre de rhétorique – ils sont tous les deux opposés à Tucker Carlson sur Fox News – mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’argent à en tirer.

Après tout, Twitter a contribué à l’élection de Donald Trump en tant que 45e président des États-Unis et il peut installer Ron DeSantis (qui est publiquement soutenu par Musk, avec le Parti républicain lui-même) comme son 47e. L’objectif n’est pas le prochain Mark Zuckerberg – qui procède déjà à ses propres licenciements dans un marché en dégonflement – mais le prochain Rupert Murdoch. Le boom technologique est peut-être terminé pour le moment, mais le pouvoir ne partira pas.

[See also: Why I’d mourn the loss of Twitter]