Les annonceurs de Twitter se disent préoccupés par les tweets et les actions d’Elon Musk

Elon Musk a organisé aujourd’hui une conférence téléphonique géante pour les annonceurs et plus de 100 000 autres personnes. Il a réfléchi à ses plans pour Twitter, pas sûr de la façon dont tout cela fonctionnerait, mais demandant des commentaires. “Je viens de recevoir les clés de l’immeuble vendredi dernier”, a-t-il déclaré, ajoutant plus tard : “Je suis ouvert aux idées”.

Le problème pour Musk, ce sont les annonceurs qu’il a effrayés, car il est peu probable que l’achat de Twitter pour 44 milliards de dollars les influence. Ils me disent qu’ils ne pensent pas à ce que Musk dit lors d’appels de sensibilisation comme celui-ci. Ils s’inquiètent de ce qu’il fait et de ce qu’il tweete.

C’est un nouveau problème pour Musk, qui est devenu l’homme le plus riche du monde en vendant des voitures électriques et en construisant des fusées, et non en se souciant de ce que les autres pensent de lui. Ou, du moins, ne se soucie pas de ce que les annonceurs qui détestent la controverse pensent de lui.

Mais maintenant, il devait le faire. À l’heure actuelle, les annonceurs représentent l’intégralité de la source de revenus de Twitter, et ils ne sont pas satisfaits de Musk. S’il ne peut pas le récupérer, il a de gros problèmes.

Et tandis que Musk a fait des choses vraiment impressionnantes dans le passé – en commençant le mouvement de la voiture électrique avec Tesla et les vols spatiaux privés avec SpaceX – Twitter est un animal différent. Alors que Musk semble penser que les médias sociaux sont un problème relativement petit à résoudre par rapport à ce qu’il a pu concevoir, il est maintenant dans une industrie différente, où une grande partie de son expérience passée peut ne pas s’appliquer.

Tout aussi troublant : il semble le faire seul, en improvisant, avec peu de personnes autour de lui qui sont capables ou désireuses de lui dire qu’il a tort.

Vous pouvez voir un exemple clair de ce déficit dans Twitter (bien sûr) avec Musk annonçant la semaine dernière que la société avait subi une « énorme baisse de revenus » alors que les annonceurs commençaient à se retirer. Dans le même ordre d’idées, il a imputé l’érosion des annonceurs à la pression des “groupes militants”, puis a lancé un “nom thermonucléaire et honte” campagne contre les acheteurs qui ont retiré leur argent. Signification : Il a menacé ses futurs clients.

C’est exactement le genre de choses que les responsables de la publicité me disent qui les dérangent à propos de Musk et de Twitter – que peu importe ce qu’il dit quand il leur parle, ils s’inquiètent de son comportement.

“Son compte Twitter personnel introduit un niveau de risque de réputation que, d’après mon expérience, la plupart des entreprises du Fortune 500 ne peuvent pas prendre”, a déclaré Lou Paskalis, un responsable de la publicité qui a rencontré Musk et une centaine d’autres responsables de l’industrie via un appel Zoom la semaine dernière.

Dans cet appel, a déclaré Paskalis, Musk avait une approche similaire à celle qu’il adopte aujourd’hui : il s’est activement engagé dans les questions des spécialistes du marketing, a souligné son plan de nettoyage de Twitter en introduisant “light that paywall” de 8 $ par mois pour les utilisateurs de Twitter qui ne le font pas. ‘t voulez que leur contenu soit enterré et a parlé de créer une meilleure expérience publicitaire sur le service.

Paskalis a déclaré que Musk s’en sortait bien, bien qu’un peu “naïf”, et qu’il semblait apaiser certaines inquiétudes des annonceurs. “Je pense que pour la plupart d’entre nous, il a déplacé le ballon”, m’a dit Paskalis. “Il n’a pas marqué de touché, mais il a gagné du terrain.”

Le lendemain, Musk a licencié la moitié des effectifs de Twitter, y compris un certain nombre d’employés qui travaillaient sur la sécurité de la marque – une préoccupation majeure des annonceurs. Paskalis l’a interrogé sur le passage à Twitteret Musk a répondu par le bloquer.

C’est un changement par rapport au livre de jeu de Musk – il a déjà refusé de vendre une Tesla à un client qui s’est plaint de Tesla dans une lettre ouverte – et cela a généralement bien fonctionné pour lui. Dans l’appel d’aujourd’hui, il a suggéré que les marques et leurs dirigeants devraient suivre son exemple et se lâcher davantage sur Twitter : « Soyez plus aventureux. C’est ce que j’ai fait avec Tesla et SpaceX et ça a bien marché.

Mais les responsables publicitaires avec qui j’ai parlé sont fortement en désaccord. Alors que Musk dit qu’il doit y avoir une différence entre Elon Musk, utilisateur de Twitter, et Elon Musk, propriétaire de Twitter, les annonceurs ne verront aucune différence. Surtout quand il s’engage dans des choses comme mettre en évidence une théorie du complot grossière sur l’attaque de Paul Pelosi, via un tweet qu’il a ensuite supprimé, ou menacer ses annonceurs. Qui, encore une fois, sont ses clients.

“C’est une chose de voir des clients et de dire les bonnes choses”, a déclaré un ancien membre de l’équipe commerciale de Twitter, qui a été licencié la semaine dernière. “C’en est une autre de voir ses tweets.” Ou comme me l’a dit un autre ancien vendeur de Twitter : “Elon doit comprendre que chaque tweet est une déclaration de politique.”

Les annonceurs disent également que contrairement aux affirmations de Musk, ils sont moins préoccupés par la pression exercée par des groupes de défense tels que Media Matters For America et l’Anti-Defamation League, qui ont appelé les annonceurs à suspendre leurs dépenses jusqu’à ce que Musk maintienne les politiques et l’infrastructure de contenu existantes. Twitter existait avant qu’il ne l’achète.

“[Advertisers] s’engager avec des militants tout le temps », a déclaré un vétéran de l’industrie qui a acheté des publicités sur Twitter dans le passé. « Ils savent certainement comment résister à la pression. Il blâme les militants ? Ils ont ri.

Le plus gros problème pour Musk est peut-être l’asymétrie entre lui et ses annonceurs : il a besoin d’eux parce qu’il doit plus d’un milliard de dollars en paiements d’intérêts par an. Mais ils n’en ont pas besoin.

N’oubliez pas que la raison pour laquelle Musk a acheté Twitter en premier lieu est que si certaines personnes – certainement Musk – pensent que Twitter est très précieux, ce n’est pas le cas des annonceurs. Il s’agit d’une plate-forme publicitaire numérique à petite échelle, c’est pourquoi elle vaut une part de Google et de Meta, deux plates-formes très importantes que les annonceurs doivent utiliser. Et la publicité numérique est déjà sous pression, les spécialistes du marketing seront donc ravis de trouver une excuse pour réduire les dépenses sur Twitter.

Pire pour Musk : les annonceurs de Twitter, contrairement à ceux qui comptent sur Google et Meta, ont tendance à être des annonceurs de marque – ceux que vous voyez normalement à la télévision, par opposition à ceux qui veulent cliquer sur un lien et obtenir votre carte de crédit. Il s’agit d’un groupe d’acheteurs d’annonces plus sensibles à la controverse que quelqu’un qui vend, par exemple, des téléchargements d’applications ou des suppléments. “Les spécialistes du marketing veulent de la prévisibilité”, déclare un ancien publicitaire de Twitter. “Ils ne veulent pas être licenciés par leur patron.”

Au risque d’empiler, ce n’est pas tout. Parce que les acheteurs d’annonces de Twitter ne s’attendent pas à une portée massive, Twitter les forme à s’attendre à atteindre un public de niche mais influent : plus riche, plus sophistiqué, “plus de côtes gauche et droite”, comme m’a dit un acheteur d’annonces cette semaine. En d’autres termes, exactement le type d’audience qu’un annonceur pourrait imaginer serait prêt à quitter Twitter si la tourmente de Musk se poursuit.

Musk peut-il le réparer ? Peut-être? Il esquisse un avenir où les consommateurs dépensent beaucoup d’argent sur Twitter, donc il ne compte pas sur les dollars publicitaires. Il parle également de rendre les publicités plus attrayantes sur Twitter et, éventuellement, de créer une activité publicitaire “au bas de l’entonnoir” – une activité qui attirera le type d’annonceurs qui utilisent Google et Meta.

Mais tout cela est encore loin. À l’heure actuelle, c’est l’homme le plus riche du monde et un groupe relativement restreint de personnes s’inquiètent de lui donner leur argent publicitaire. S’il les veut de son côté, il doit faire plus que dire les bonnes choses – il doit changer qui il est. Je ne prends pas ce pari.

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