Twitter était une nécessité pour les grandes marques. Sous Elon Musk, c’est “à haut risque”.

Twitter était autrefois le lieu où les grandes marques faisaient la promotion de nouveaux produits, répondaient aux plaintes des clients et affinaient leur image. Mais après moins de trois semaines de propriété sous Elon Musk, le service de médias sociaux est désormais considéré comme “à haut risque” par une grande agence de publicité – et d’autres grandes marques continuent de renflouer.

La marque de mode de luxe Balenciaga a supprimé son compte Twitter cette semaine, la dernière entreprise de haut niveau à se retirer du service de médias sociaux au milieu d’une série de problèmes sous la direction de Musk. Eli Lilly a supprimé sa publicité de Twitter après qu’un faux compte a tweeté qu’il rendait ses produits à base d’insuline gratuits, selon le Washington Post. Ce faux tweet a fait chuter les actions d’Eli Lilly et a mis l’accent sur les prix élevés de l’insuline.

Et le plus grand acheteur de médias au monde, Group M, a averti aujourd’hui ses clients que la publicité sur Twitter est “à haut risque”, ont confirmé les responsables de Group M. Group M travaille avec des marques comme Google, Ford et Coca-Cola pour acheter des publicités dans les services de médias, représentant 1 annonce sur 3 dans le monde.

L’arc de la transformation de Twitter depuis qu’Elon Musk a acheté la société le 27 octobre se présente comme un récit édifiant sur la façon dont l’orgueil et les décisions rapides peuvent détruire le cœur de métier d’une entreprise – dans ce cas, la publicité. Musk veut augmenter les revenus d’abonnement du service, mais Twitter compte toujours sur la publicité pour 90% de ses ventes. Et en ce moment, son leadership menace les 4,5 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels de Twitter provenant de grandes marques comme Eli Lilly, Oreo et General Motors.

“Les entreprises américaines sont très, très nerveuses”, a déclaré Eric Yaverbaum, PDG d’Ericho Communications et expert en relations publiques et en marques. “Ils en parlent à huis clos : ‘Comment gérons-nous cela ? Voulons-nous être participatifs ?'”

Twitter est devenu le « Far West sauvage », a-t-il ajouté.

Plusieurs annonceurs majeurs ont suspendu ou réduit leurs revenus publicitaires de Twitter au milieu de la confusion sur les plans de Musk pour les coches bleues du service – qui indiquaient autrefois qu’un compte avait été vérifié – et un montée au discours de haine.

Playbill, un média et un guide pour la communauté théâtrale et les spectateurs de Broadway, vendredi a dit il a quitté Twitter parce que la plate-forme de médias sociaux avait “considérablement élargi sa tolérance à la haine, à la négativité et à la désinformation”.

Parmi les annonceurs Fabricant d’Oreo MondelezAllianz, Audi, General Mills, GM, United Airlines et Pfizer ont suspendu leurs publicités sur la plateforme, ce qui a entraîné une grosse crise de trésorerie pour la compagnie.

L’un des problèmes de marque les plus dommageables associés à Twitter s’est produit le 10 novembre, lorsqu’un compte se faisant passer pour le compte d’entreprise d’Eli Lilly – avec une coche bleue “vérifiée” nouvellement achetée – a tweeté : “Nous sommes ravis d’annoncer que l’insuline est gratuite. aujourd’hui.”

Eli Lilly : “Travailler dur pour corriger cette situation”

Le faux compte Eli Lilly semblait si réel que le faux tweet a été crédité d’avoir fait chuter les actions de la société de 4,5 %.

Au cœur du problème se trouve le nouveau plan d’affaires de Musk pour créer plus de revenus d’abonnement : transformer ses “chèques bleus” gratuits actuels, qui indiquent l’authenticité d’un compte, en un service basé sur le paiement qui peut être utilisé par n’importe qui.

Cela a ouvert la porte aux farceurs et aux escrocs pour payer 8 $ par mois pour mettre un chèque bleu “vérifié” à côté d’un faux compte Twitter, puis se faire passer pour une autre personne ou marque. Parallèlement à la parodie d’Eli Lilly, de faux comptes semblaient se faire passer pour Tesla, Lockheed Martin et Nestlé, entre autres.

Suite au faux tweet sur l’insuline, le compte réel d’Eli Lilly a publié une clarification : “Nous nous excusons auprès de ceux qui ont reçu un message trompeur d’un faux compte Lilly. Notre compte Twitter officiel est @LillyPad.”

Les dirigeants d’Eli Lilly ont alors interrompu toutes les campagnes publicitaires sur Twitter, selon le Washington Post. Interrogé par CBS MoneyWatch s’il avait suspendu la publicité sur Twitter, le fabricant de médicaments a déclaré: “Ces derniers jours, de faux comptes Twitter / parodiques pour Lilly ont diffusé de fausses informations et nous continuons à travailler pour corriger cette situation.”

Musk, pour sa part, s’est engagé à améliorer la situation. Dimanche, il a tweeté : “Twitter permettra aux organisations de déterminer quels autres comptes Twitter leur sont réellement associés”.

Musk : les militants détruisent la « liberté d’expression »

Pendant ce temps, Musk blâme les militants qui, selon lui, font peur les annonceurs alors qu’il se déplaçait rapidement pour mettre son empreinte sur la plate-forme de médias sociaux.

“Quel gâchis ! Ils essaient de détruire la liberté d’expression en Amérique”, a déclaré Musk dans un tweet du 4 novembre.

Mais les marques s’éloignent de Twitter par crainte de nuire à leur crédibilité sur une plate-forme où les imposteurs et les discours de haine sont en augmentation. Les décisions commerciales brutales de Musk concernent également les marques qui valorisent la stabilité et la prévisibilité. Quant à la liberté d’expression, le premier amendement ne s’applique qu’au contrôle gouvernemental de la parole. Les entreprises privées sont libres de décider comment et où dépenser leur budget publicitaire.

“Elon n’a personne à blâmer sauf lui-même en ce moment”, a déclaré Yaverbaum. “Les règles changent de jour en jour, et ce n’est pas ce que veulent les marques.”

Group M, le plus grand acheteur de médias au monde, a déclaré dans un document interne que plusieurs choses devaient changer chez Twitter pour qu’il restitue son label “à haut risque”, selon Digiday, qui a publié le document. Twitter devra réembaucher des cadres supérieurs chargés de la sécurité informatique, de la confidentialité, de la confiance et de la sécurité, ainsi que mettre en place des freins et contrepoids internes, a-t-il déclaré.

Il souhaite également une “transparence totale” sur les plans de développement pour la modération de contenu, les directives de la communauté et tout ce qui affecte la sécurité de la marque ou la sécurité des utilisateurs. Il souhaite également un engagement à modérer le contenu et à appliquer des règles contre les faux comptes.

Il n’est pas trop tard pour que Twitter se stabilise et convainque les annonceurs de revenir, a déclaré Yaverbaum. “Beaucoup de gens restent parce qu’ils aiment Twitter”, a-t-il déclaré.

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