Facebook a promis. Est-ce qu’ils le gardent?

À la fin de l’année dernière, après avoir fait face à des années de critiques pour ses pratiques, Facebook a annoncé une modification de son système publicitaire de plusieurs milliards de dollars : les entreprises qui achètent des publicités ne pourront plus cibler les personnes en fonction de catégories d’intérêt telles que la race, la religion, l’état de santé. , la politique ou l’orientation sexuelle.

Voir nos données ici.

GitHub

Plus de trois mois après l’entrée en vigueur présumée du changement, cependant, The Markup a appris qu’un tel ciblage publicitaire est toujours disponible sur la plateforme de Facebook.

Il a supprimé certaines catégories d’annonces évidentes, telles que “jeunes conservateurs”, “Rachel Maddow”, “culture hispanique” et “hindouisme” – toutes les catégories que nous avons vues comme des options sur la plate-forme début janvier mais qui ont disparu.

Cependant, d’autres indicateurs évidents de la race, de la religion, de l’état de santé et de l’orientation sexuelle demeurent.

Pas plus tard qu’en 2018, le PDG Mark Zuckerberg a déclaré au Congrès que “la société a supprimé la possibilité d’exclure les groupes ethniques et d’autres catégories sensibles du ciblage publicitaire. Ce n’est tout simplement plus une fonctionnalité disponible”.

Markup a constaté, cependant, que si la “culture hispanique” était omise, par exemple, la “langue espagnole” ne l’était pas.

“Tea Party Patriots” a été supprimé, mais “Tea party” et “The Tea Party” sont toujours disponibles. Finies “l’égalité sociale” et la “justice sociale”, mais les annonceurs peuvent toujours cibler le “mouvement social” et le “changement social”.

Starbucks, par exemple, était toujours en mesure d’utiliser les options existantes après le changement pour placer une annonce pour son latte à la pistache destiné aux utilisateurs intéressés par le « R&B contemporain », la « telenovela », la « langue espagnole » et la « K-pop », tout. . proxy pour les publics noirs, latinos et asiatiques sur Facebook.

Facebook n’a pas expliqué comment il détermine quelles options publicitaires sont “sensibles” et, en réponse aux questions de The Markup, a refusé de préciser comment il prend ces décisions.

Mais dans les jours qui ont suivi le contact de The Markup avec Facebook pour commentaires, certaines des options de ciblage publicitaire potentiellement sensibles que nous avons signalées ont été supprimées par la société.

“La suppression des options de ciblage sensibles est un processus continu, et nous continuons d’examiner les options disponibles pour nous assurer qu’elles correspondent aux attentes évolutives des gens quant à la façon dont les annonceurs peuvent les atteindre sur notre plateforme”, a déclaré Dale Hogan, porte-parole de la société mère de Facebook Meta, dans une déclaration.

“Si nous découvrons des options supplémentaires que nous pensons sensibles, nous les supprimerons.”

Le système de ciblage publicitaire de Facebook est la clé pas si secrète du succès financier massif de l’entreprise. En suivant les intérêts des utilisateurs en ligne, promet la société, les annonceurs peuvent trouver les personnes les plus susceptibles de payer pour leurs produits et services et leur montrer des publicités directement.

Mais l’entreprise a été confrontée à un retour de bâton pour avoir proposé aux annonceurs des catégories “d’intérêt” qui traitent de détails plus basiques – et parfois très personnels – sur un utilisateur.

Ces intérêts peuvent être utilisés de manière choquante et discriminatoire, allant de l’exclusion des personnes de couleur des annonces immobilières à l’alimentation de la polarisation politique en passant par le suivi des utilisateurs atteints de maladies spécifiques.

C’est évident pour tout le monde sur le terrain [removing a handful of terms deemed sensitive] n’est pas une solution complète.

Aleksandra Korolova, Université de Californie du Sud

Les détracteurs de Facebook affirment que l’entreprise a eu amplement l’occasion de résoudre les problèmes de son système publicitaire, et que les efforts pour réparer la plate-forme en supprimant les termes “sensibles” individuels masquent un problème sous-jacent : la plate-forme de l’entreprise est peut-être trop grande et difficile à organiser sans . changements majeurs.

Supprimer certains termes qu’il considère comme sensibles ne suffit pas, selon Aleksandra Korolova, professeure adjointe d’informatique à l’Université de Californie du Sud.

“Il est clair pour tout le monde sur le terrain que ce n’est pas une solution complète”, a-t-il déclaré.

Les proxys clairs pour les termes supprimés sont toujours sur Facebook

Markup a acquis une liste de termes potentiellement sensibles à partir de fin octobre, avant que Facebook ne supprime toutes les options de ciblage par intérêt. Les données ont été recueillies via Citizen Browser, un projet dans lequel The Markup reçoit les données Facebook d’un panel national d’utilisateurs de Facebook.

Nous avons également rassemblé une liste de termes que les outils de Facebook recommandent aux annonceurs lorsqu’ils saisissent un terme potentiellement sensible. La société a suggéré “BET” et “Essence (magazine)” lorsque les annonceurs ont recherché “culture afro-américaine”, par exemple.

Ensuite, en utilisant également les outils de Facebook, nous avons calculé à quel point les termes étaient similaires à leurs suggestions en examinant le nombre d’utilisateurs que les publicités étaient censées atteindre, ce que Facebook appelle une “audience”. (Voir les détails de notre revue Github.)

Pour trouver les lacunes dans le processus de nettoyage de Facebook, nous avons de nouveau recherché ces termes dans les outils de publicité publique de Facebook à la fin du mois de janvier pour voir lesquels l’entreprise a supprimés après son changement.

Dans certains cas, nous avons constaté que les options encore disponibles atteignaient presque le même nombre d’utilisateurs que les options supprimées. “BET”, l’acronyme de Black Entertainment Television, a été supprimé, mais les “BET Hip Hop Awards”, qui étaient autrefois recommandés à BET et avaient un chevauchement de 99% des audiences, sont toujours disponibles.

La “gay pride” a également été supprimée en option, mais en utilisant le terme “RuPaul’s Drag Race”, les annonceurs pouvaient toujours atteindre plus de 13 millions des mêmes utilisateurs.

Ces procurations ne sont pas seulement théoriquement disponibles pour les annonceurs Facebook. Markup a découvert que des entreprises les utilisaient activement pour cibler les publicités sur les utilisateurs du réseau social.

À l’aide du navigateur citoyen, nous avons trouvé plusieurs exemples de procurations pour la race et l’affiliation politique utilisées pour le ciblage.

Ancestry, le service de généalogie, par exemple, a ciblé les publicités en utilisant les termes « telenovela », « BET Hip Hop Awards », « culture africaine » et « Afrobeat ».

Facebook a supprimé “Fox News Channel” comme option de ciblage pouvant atteindre les utilisateurs conservateurs, mais nous avons trouvé le site Web de satire conservateur The Babylon Bee ciblant une publicité se moquant d’Anthony Fauci en utilisant la catégorie d’intérêt disponible “Judge Jeanine Piro”, un Fox. Personnalité de l’actualité.

Avant la suppression de Fox News Channel, nous avons constaté que 86% des utilisateurs marqués d’un intérêt pour la juge Jeanine Piro étaient également marqués d’un intérêt pour le réseau d’information par câble.

Facebook n’a pas non plus complètement éliminé le ciblage basé sur les conditions médicales, nous avons constaté. “Sensibilisation à l’autisme” a été supprimé, mais “Épidémiologie de l’autisme” est toujours disponible.

La “sensibilisation au diabète sucré” a été supprimée, mais pas le “substitut de sucre” étroitement lié. Nous avons vu une publicité de Medtronic, une société de dispositifs médicaux, utilisant ce terme pour promouvoir un stylo à insuline pour la gestion du diabète sur Facebook.

Même Facebook lui-même a utilisé des procurations. Nous avons trouvé une annonce placée par la société faisant la promotion de ses groupes auprès d’utilisateurs intéressés par “Vibe (magazine)”, un remplaçant pour les termes supprimés ciblant le public noir.

Starbucks, Ancestry et Babylon Bee n’ont pas répondu aux demandes de commentaires sur leurs pratiques de ciblage publicitaire.

Pamela Reese, porte-parole de Medtronic, a déclaré que la société avait cessé d’utiliser le “substitut du sucre” comme option de ciblage et que Medtronic était “dans” les réglementations de la FDA en matière de publicité pour les dispositifs médicaux.

Markup a fourni plusieurs exemples de ces termes proxy potentiels sur Facebook, notamment “telenovela”, “BET Hip Hop Awards”, “RuPaul’s Drag Race” et “Judge Jeanine Piro”. Ils ont été retirés discrètement après l’envoi de notre demande de commentaire.

Les critiques de Facebook comme Korolova disent que Facebook a l’habitude de promettre de mettre en œuvre des changements importants à sa plate-forme publicitaire, mais qu’il n’a pas tenu sa promesse.

La recherche a montré des problèmes avec la publicité “proxies” pendant des années, et Facebook pourrait prendre des mesures plus fortes pour résoudre les problèmes, a-t-il soutenu.

“S’ils le veulent, ils peuvent faire mieux”, a déclaré Korolova.

Facebook affirme que ses récents changements sont nécessaires pour prévenir les abus, mais certaines organisations qui disent utiliser Facebook pour le bien social se sont plaintes que les nouvelles règles entravent leur travail.

Les militants du climat et les chercheurs médicaux se sont plaints que les changements limitaient leur capacité à atteindre un public pertinent.

Daniel Carr, consultant en recrutement pour SMASH Labs, un groupe de recherche médicale qui utilise Facebook pour recruter des hommes homosexuels et bisexuels pour des études, a déclaré que les changements récents les ont forcés à passer de termes comme “culture LGBT” à des références à la culture pop comme “RuPaul’s Drag”. Course.” Carr a déclaré que le recrutement de l’étude était solide, mais que le changement ne leur convenait pas.

“Cela a rendu les choses plus compliquées de notre côté, et cela n’a vraiment rien changé, si ce n’est que Facebook peut désormais dire:” Nous ne vous permettons pas de cibler à travers ces choses “”, a déclaré Carr. “C’est une décision politique, s’il en est.”

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Par Angie Waller et Colin Lecher

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