Les coûts et les avantages de la consolidation de la marque

Nous pensons souvent à l’intégration de la marque comme une préoccupation de « grande entreprise ». Prenons par exemple la récente acquisition de Whole Foods par Amazon pour 13,7 milliards de dollars. Amazon devrait-il mettre son empreinte sur les points de vente Whole Foods ? Mais les problèmes de marque entrent en jeu plus souvent dans les petites et moyennes entreprises. Un cabinet médical prend le relais ou fusionne avec un autre, un industriel rachète un autre producteur, ou encore un cabinet comptable veut se rebaptiser pour un nouveau départ.

En observant les choses à faire et à ne pas faire des entreprises dans cet espace, ainsi que mon expérience personnelle avec l’image de marque, je peux dire qu’il y a de nombreux endroits où trébucher et tomber. Une étude a révélé que seule une intégration de marque sur cinq réussit.

Ici, j’examine les avantages et les inconvénients de la consolidation de petites et moyennes marques et je présente le cas d’un groupeur en série performant dans le domaine des services professionnels. Il fournit des indications sur la manière dont vous pouvez procéder à toute intégration de marque que vous envisagez.

Presence COMMERCIALE

Les avantages: Les grandes marques ont un plus grand impact sur le marché. Cela équivaut à ce qu’on appelle une « tranquillité d’esprit », par exemple, si vous pensez « cabinet comptable », vous pourriez penser « KPMG ». C’est la même chose pour les petites entreprises. Par exemple, suite à l’acquisition et au changement de marque d’un autre cabinet, Mistral Medical Center en Australie (pas un vrai nom) a maintenant doublé sa taille précédente. Les patients potentiels sont plus susceptibles d’être conscients de sa présence.

Les inconvénients : Mais il y a un autre aspect de cette histoire que vous voudrez peut-être considérer. John est le PDG d’une entreprise de sélection de béton non pour consolider les marques après acquisition. Les clients de cette industrie sont résistants au changement et intrinsèquement méfiants. Ils se sentent également fidèles à l’ancienne marque et craignent que leurs contacts de confiance ne changent. Pour cette raison, l’entreprise de John achète des concurrents et maintient toutes les marques existantes en place. Il a expliqué que “les clients ne savent pas que lorsqu’ils achètent le produit de l’opposition, ils contribuent aux résultats de notre entreprise”.

Un autre exemple de non Les marques agrégées sont issues de l’industrie cosmétique. L’Oréal est la plus grande entreprise de cosmétiques au monde avec un large portefeuille de marques. Une partie de sa croissance s’est produite grâce à une série d’une décennie de fusions et acquisitions ciblées. Parmi les plus récents figurent Modiface, Valentino et Takami Co, une entreprise japonaise de dermatologie. La société a résisté à toute pression visant à rationaliser ses 36 marques internationales, préférant se concentrer sur une croissance rentable à long terme grâce à ses nombreuses marques.

Économies de coûts

Les avantages: Aujourd’hui, il y a un coût important à maintenir une marque dans les services professionnels. Ceci est largement motivé par les besoins d’Internet et des médias sociaux. La pression pour faire passer votre message de marque “là-bas” et “rester dans le visage des gens” est incessante. Et cela nécessite du personnel. La réduction des marques crée des licenciements, réduisant ainsi les coûts.

Rebecca est directrice du marketing d’un cabinet d’avocats qui possède plusieurs succursales à travers le pays. Il a expliqué ce qui est impliqué dans le maintien de la marque de l’entreprise. Lui et ses trois employés mettent à jour le site Web de l’entreprise, placent des publicités Google et Facebook, envoient des « e-mails » réguliers et informatifs aux clients, font du « social » trois à quatre fois par semaine sur LinkedIn, Facebook et Instagram – et juste comme ça. Maintenir cela pour plusieurs marques serait long, coûteux et fastidieux.

La faiblesse : L’intégration de la marque ne conduit pas toujours à des économies de coûts et peut même entraîner une perte de revenus. Si les revenus des marques combinées sont inférieurs aux revenus des marques distinctes, vous constaterez que vous avez commis une erreur coûteuse. Cela peut être dû à des dommages à la réputation causés par le changement de marque. Un autre coût moins visible est lié à l’insatisfaction des employés entraînant une démotivation. La consolidation des marques peut également conduire à des démissions de personnel.

Image modernisée

Les avantages: Les marques peuvent être combinées lorsque deux marques sont remplacées par une troisième. Cela s’est produit dans les services professionnels lorsque Price Waterhouse et Coopers & Lybrand ont fusionné pour devenir PwC – désormais l’un des quatre grands cabinets comptables. Ceci est fait dans certains cas pour indiquer un nouveau départ.

La faiblesse : Cela peut se retourner contre vous si vous n’incluez pas les clients et le personnel existants. Les clients peuvent perdre la trace des anciennes marques ou ne pas en trouver de nouvelles ou ne pas aimer le changement. Un exemple frappant de cela concernait une partie de PwC — PwC Consulting. Dans une tentative de donner un nouveau départ, la société a annoncé que PwC Consulting serait rebaptisé lundi. Le nom doit indiquer un nouveau début de semaine – nouveau. Le changement de nom a suscité la dérision de la presse, des clients et du personnel. Quelques mois plus tard, PwC a vendu l’intégralité de son activité de conseil à IBM.

Faire les bons choix

Regardons un groupeur de marques en série comme exemple de la façon de traiter ces problèmes et de faire les choses de la bonne manière. Gerry est le PDG et fondateur d’un cabinet comptable de milieu de gamme que j’appellerai Hutchison. Il a 28 succursales à travers l’Australie. L’approche de croissance de Gerry a été double. Premièrement, pour développer ses succursales existantes et deuxièmement pour acquérir d’autres petits cabinets comptables.

Presence COMMERCIALE: Gerry a fait des recherches sur le marché des services de comptabilité et a constaté que ses clients ne recherchaient pas une marque de niche ou émotionnellement nuancée. Au lieu de cela, ils choisissent la gloire, la stabilité et un nom reconnaissable. Il ne voit aucun avantage à maintenir les marques d’habitudes qu’il prend. “Cela ne ferait que compliquer les choses”, a-t-il déclaré.

Il veut signaler un nouveau départ aux clients existants et au marché au sens large. Comme il l’a dit: “Nous arrachons immédiatement le pansement.” Un changement de site Web, par exemple, se produit le premier jour d’une nouvelle opération. Mais il a pris soin de faire le travail préparatoire nécessaire avec le personnel et les clients avant de le faire. Sinon, la recherche et d’autres exemples de l’entreprise nous le disent, les choses peuvent mal tourner.

Économies de coûts: L’achat d’un cabinet comptable offre à l’entreprise acquise un marketing centralisé, un point d’accueil téléphonique unique et moins de personnel administratif, le tout avec traitement de données intégré. Comme l’explique Gerry, “la croissance future se construit autour de cette idée”.

Cependant, Gerry sait que la consolidation de la marque et les économies de coûts peuvent se retourner contre les clients et le personnel qui quittent une entreprise. Les pertes de consolidation de la marque sont calculées lorsque le chiffre d’affaires des deux marques combinées est inférieur à celui de chaque marque avant la consolidation. Ainsi, comme l’explique Gerry, “il est important de suivre les pertes ou les gains”.

Gerry inclut un “paiement différé” avec toute acquisition. Ses acquisitions comprennent 80 % du prix d’achat payé au moment du règlement, les deux dix % restants étant payés entre 12 et 24 mois – si les revenus attendus sont conformes aux prévisions. Cela couvre toute “fuite” comme Gerry s’y réfère.

Image modernisée : La troisième raison de Gerry pour consolider les marques était de moderniser l’image corporative des anciennes pratiques. Mais cela ne se passe pas toujours comme prévu, et Gerry sait qu’il est important d’amener d’anciens clients avec eux.

Il a insisté pour que les clients soient contactés oralement à propos de tout changement. Il est clair pour lui que la clé pour gagner des clients existants dans une consolidation de marque est d’avoir un contact verbal. Cela, précise Gerry, « doit avoir lieu un mois ou deux avant la date d’achat de la formation. Un courriel ou une lettre ne suffira pas. Le contact peut se faire par téléphone ou en personne, mais il doit être verbal.

Dans le cas de Gerry, cela a été effectué par les propriétaires du cabinet de l’entreprise acquise. Comme il l’a dit, “l’objectif est d’informer les clients qu’il y a des changements à venir, que les principes de la pratique existante resteront et que les clients feront désormais face à Hutchison. Cette interaction verbale”, a-t-il poursuivi, “élimine toute crainte que les clients pas être pris en charge ou que les niveaux de service diminueront.

Dans le cas du personnel, Gerry était particulièrement sensible à ce qu’ils soient “soigneusement informés”. La raison en est que, dans une entreprise de services, les relations sont primordiales. “Les clients ont généralement une relation personnelle et à long terme avec un comptable ou un aide-comptable particulier”, explique-t-il. Il est important de gérer les préoccupations du personnel, d’autant plus que la réduction des coûts de Gerry entraîne des licenciements. “Les effets de ne pas gérer ces changements dans une pratique comptable dans, disons, une ville rurale peuvent vraiment affecter le résultat net.”

Soyez prudent

Ma prescription porte spécifiquement sur le cas d’une entreprise de services professionnels et la consolidation de sa marque. Mais ces leçons peuvent être appliquées aux entreprises d’autres secteurs tout aussi facilement. Cependant, rappelez-vous qu’au fur et à mesure que vous avancez, les échecs l’emporteront sur les succès.

Cela signifie-t-il que vous ne devriez pas combiner les marques ?

Certainement pas. Mais d’après mon expérience personnelle et des recherches qui montrent que l’échec de l’intégration de la marque est courant, je suggère que, si vous n’êtes pas clair sur les avantages de l’intégration de la marque et sur la façon de le faire, vous devriez laisser les choses telles qu’elles sont.

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