Elon Musk a levé les affaires de Twitter. Voici comment il peut le réparer


New York
CNN Affaires

Une grande partie de l’équipe de vente d’annonces de Twitter a été licenciée ou expulsée. De grandes entreprises, de General Mills à Macy’s, ont suspendu la publicité sur la plate-forme, et d’autres pourraient suivre après la décision du nouveau propriétaire Elon Musk de rétablir le compte de l’ancien président Donald Trump et d’autres personnalités controversées. Et tout défilement rapide de la plate-forme vous montrera probablement moins d’annonces de grandes marques.

Cela semble être une terrible nouvelle pour une entreprise qui tire une grande partie de ses revenus de la publicité. Mais Musk ne s’en soucie peut-être pas.

Le PDG de Tesla a précédemment déclaré qu’il “déteste la publicité” et, en tant que propriétaire de Twitter, a exprimé le souhait de rendre l’entreprise plus dépendante des revenus d’abonnement que des dollars publicitaires. Twitter a toujours lutté pour transformer son énorme influence dans les médias, la politique et la culture en une entreprise publicitaire très prospère. Et sans avoir à plaire aux annonceurs, le milliardaire sera plus libre de mettre en œuvre sa vision de la “liberté d’expression” pour Twitter.

“J’ai toujours pensé que se lancer dans une activité d’abonnement aurait du sens pour Twitter… cela n’a jamais été une excellente plateforme publicitaire”, a déclaré Larry Vincent, professeur agrégé de marketing à la Marshall School of Business de l’USC. L’activité publicitaire de Twitter a longtemps été plus petite que celle de concurrents comme Facebook, en partie parce qu’elle n’offre pas le même niveau de ciblage des utilisateurs.

Réorganiser avec succès Twitter en une activité d’abonnement florissante va à l’encontre de la tendance de nombreuses autres propriétés médiatiques qui ont eu du mal avec le modèle. Et les tentatives de Musk hors de la porte ont été décevantes. Une version mise à jour à 8 $ par mois du service d’abonnement Twitter Blue qui permettait aux utilisateurs d’acheter une coche de vérification a dû être retirée après seulement deux jours lorsqu’il a été abusé pour se faire passer pour des personnes bien connues (en particulier Musk lui-même), des entreprises et organismes gouvernementaux . Musk a initialement annoncé qu’il relancerait le service le 29 novembre, mais lundi, il a suggéré qu’il pourrait le retarder davantage “jusqu’à ce qu’il y ait une grande confiance pour arrêter de faire semblant”.

Certains observateurs de l’industrie se sont également demandé si, compte tenu du statut relativement restreint de Twitter en tant que plate-forme relativement petite utilisée principalement par les membres des médias, les politiciens et les universitaires, un tel service d’abonnement pourrait être largement adopté. Même si tous les 217 millions d’utilisateurs quotidiens de Twitter ont déclaré qu’à la fin de 2021, ils avaient souscrit à l’abonnement de 8 $ par mois de Musk, les revenus annuels seraient toujours inférieurs au quart de la taille de l’adversaire Meta.

Cependant, certains initiés de l’industrie ont des raisons de penser qu’il peut le faire. “Twitter au cours du dernier mois a été plus divertissant que Netflix et vaut facilement 8 dollars”, a déclaré Roy Price, le fondateur d’Amazon Studios, dans un tweet samedi. Le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a déclaré dans un tweet, “ne sous-estimez pas” Musk. Et le co-fondateur de Twitch, Justin Kan, a tweeté qu’il pensait que Twitter était « susceptible de survivre (et potentiellement de prospérer !) », en partie parce que, contrairement à certains utilisateurs de haut niveau qui ont annoncé leur départ de la plate-forme, la plupart des utilisateurs réguliers ne le sont probablement pas. peu importe qui dirige la plate-forme et comment.

En fait, le passage de Musk à la publicité et à un modèle d’abonnement pourrait fonctionner si Twitter peut survivre en générant tous ses revenus à l’avance, en maintenant ses systèmes opérationnels, en évitant de violer les lois sur la violation du droit d’auteur et les discours de haine, et restera également en bon état. debout avec Apple et Google, qui contrôlent les magasins d’applications dont Twitter dépend.

Les enjeux pour y parvenir sont importants pour Musk. Après avoir emprunté des milliards de dollars pour financer le rachat de Twitter, Musk est prêt à transformer l’entreprise autrefois en difficulté en une entreprise capable de générer suffisamment de liquidités pour rembourser sa dette. Il pourrait également risquer sa réputation d ‘”entrepreneur intelligent et audacieux qui a construit Tesla contre le scepticisme et l’hypocrisie généralisés”, a déclaré Robert Bruner, professeur d’administration des affaires à la Darden School of Business de l’Université de Virginie.

Qu’il aime la publicité ou non, l’entreprise représentait 90 % des revenus de Twitter avant l’acquisition de Musk et son remplacement n’est pas un changement immédiat.

Le bouleversement de Twitter ces dernières semaines a vu des marques se retirer de la plate-forme par crainte que leurs publicités ne se retrouvent à côté de contenu répréhensible. Mais ce n’est peut-être pas la seule ni même la principale raison pour laquelle les annonceurs restent à l’écart – ou pourquoi en attirer de nouveaux peut être délicat. Les annonceurs sont également probablement nerveux quant à la stabilité de Twitter, car les utilisateurs et les anciens employés craignent que des licenciements massifs ne laissent la plate-forme vulnérable aux problèmes et aux pannes. .

Les marques peuvent également être contrariées par le fait que de nombreux employés des ventes publicitaires de Twitter qui gèrent leurs campagnes ont été licenciés ou expulsés, y compris après une nouvelle série de licenciements et de départs lundi.

Les grandes plateformes numériques “ont là-bas des professionnels expérimentés pour nouer des relations avec ces annonceurs”, a déclaré Vincent. “Lorsque vous lâchez une personne aussi expérimentée que Twitter et que personne ne répondra à cela. [brands]vous réduisez essentiellement le coût de la plate-forme publicitaire.”

En ramenant Trump et d’autres personnalités controversées sur la plateforme, Twitter pourrait devenir plus attrayant pour les annonceurs de droite qui font des affaires sur des plateformes alternatives comme Trump’s Truth Social. Bien qu’il existe un marché pour faire de la publicité auprès des “personnes qui achètent de l’or, des personnes qui achètent des kits de survie, des armes à feu et des armes”, Twitter est depuis longtemps connu comme une plate-forme plus politiquement neutre, voire légèrement de gauche, et il peut être difficile d’attirer ces entreprises, a déclaré Michael Serazio, professeur de communication au Boston College.

Musk devra également faire face à la pression potentielle des régulateurs, ainsi que des opérateurs de magasins d’applications Apple et Google, s’il veut réussir à redresser l’activité de Twitter. Un groupe de sénateurs américains a déjà demandé à la Federal Trade Commission d’enquêter sur Twitter de Musk pour d’éventuelles violations du décret de consentement de 2011 de l’entreprise. Et la loi européenne sur les services numériques pourrait imposer des limites à la liberté d’expression de Musk sur Twitter.

Dans un éditorial publié dans le New York Times la semaine dernière, l’ancien responsable de la confiance et de la sécurité de Twitter, Yoel Roth, qui a quitté l’entreprise au début du mois, a déclaré que le non-respect par l’entreprise des politiques de Google et de l’App Store d’Apple pourrait être “catastrophique”. . .” Les magasins d’applications ont précédemment supprimé les applications de médias sociaux pour ne pas avoir protégé leurs utilisateurs contre les contenus préjudiciables, et Roth a suggéré que Twitter avait commencé à recevoir des appels d’opérateurs de magasins d’applications après l’acquisition de Musk. , il a supprimé son compte Twitter.

Plus important encore, Twitter doit garder les utilisateurs investis dans la plate-forme si la stratégie d’abonnement de Musk doit fonctionner. Et ce ne sont pas seulement les utilisateurs existants – Musk devra également attirer de nouvelles personnes sur la plate-forme, qui a longtemps lutté pour sortir de son statut de niche et développer sa base d’utilisateurs, en s’assurant qu’elle regorge de contenu à lire.

Dans les semaines qui ont suivi la prise de contrôle de Twitter par Musk – qui a été immédiatement suivie d’une augmentation du contenu haineux – les utilisateurs ont beaucoup fait signe de la main pour passer à d’autres plateformes, et plusieurs comptes de premier plan ont annoncé leur départ, y compris le directeur Shonda Rimes et le mannequin Gigi Hadid. Mais il n’est pas clair qu’il y ait eu un déclin généralisé de la base d’utilisateurs ; au lieu de cela, Musk a affirmé dans des tweets que l’utilisation de la plate-forme était à un niveau record.

Tant que Musk peut assurer le bon fonctionnement de Twitter malgré le nombre réduit d’employés, de nombreux utilisateurs resteront probablement, peut-être encore plus après le retour de comptes controversés qui ont tendance à créer des nouvelles avec des commentaires incendiaires sur la plate-forme. Musk lui-même a souligné que même si les gens s’inquiètent de la mort de Twitter, ils le font sur la plateforme elle-même. Et le milliardaire a proposé de permettre aux créateurs de gagner plus facilement de l’argent sur la plate-forme, ce qui pourrait également stimuler l’utilisation.

Cependant, rien ne garantit que l’attention continue du monde en ligne se traduira par des paiements d’abonnement ou une autre croissance des revenus.

“Même si Musk et Trump sont motivés par la gravité de l’économie de l’attention, cela ne signifie pas qu’ils pourront en tirer profit”, a déclaré Serazio. Il a déclaré que Musk avait probablement pris la décision de restaurer le compte de Trump parce que “cela fera les gros titres, cela attirera l’attention”, ajoutant que “l’attention ne sauvera pas Twitter… mais je ne le saurai pas déjà”. [Musk] a une autre stratégie que l’économie de l’attention, même s’il ne sait pas en tirer profit.”

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