Elon Musk, l’industrie pharmaceutique et l’avenir de Twitter –

L’arrivée de Musk sur la plate-forme sociale a soulevé des questions pour les utilisateurs, notamment les sociétés pharmaceutiques qui utilisent Twitter pour le marketing et les patients qui l’utilisent pour se connecter avec leurs communautés médicales. Ben Hargreaves explore comment l’incertitude actuelle pourrait empêcher Twitter d’utiliser la plate-forme.

La longue prise de contrôle de Twitter par Elon Musk a attiré l’attention depuis qu’il a été révélé qu’il avait commencé à investir dans la société de médias sociaux au début de l’année. Musk a finalement conclu un accord pour acquérir la société en avril, puis a tenté d’annuler l’accord, car il a soulevé des questions sur le niveau de comptes de spam sur le réseau. Fin octobre, l’accord a finalement été conclu pour environ 44 milliards de dollars.

Malgré la finalisation de l’accord, l’incertitude ne s’est pas arrêtée là, la principale question étant l’orientation future de la plateforme. Selon Twitter, il compte environ 450 millions d’utilisateurs actifs par mois et a une présence influente dans la stratégie marketing de nombreuses industries. Peu de temps après avoir acheté Twitter, Musk a souligné qu’il voulait faire de Twitter “la plateforme publicitaire la plus respectée au monde”. L’augmentation des revenus grâce à une publicité accrue, des suppressions d’emplois massives et la possibilité de payer pour un badge bleu vérifié sont quelques-unes des premières mesures prises par Musk pour tenter de renforcer la situation financière de Twitter. . Cependant, les changements n’ont pas été sans controverse.

Contrecoup publicitaire

En raison de l’orientation peu claire de la plate-forme, ainsi que des recherches montrant une augmentation immédiate des niveaux de discours de haine enregistrés sur Twitter, certains annonceurs de premier plan ont en fait suspendu leur engagement avec la plate-forme. Musk a été cité comme disant que Twitter doit augmenter ses bénéfices s’il veut éviter une faillite potentielle. En conséquence, la perte temporaire de revenus publicitaires pourrait nuire aux affaires, et Musk a répondu à la pause publicitaire des entreprises avec un Tweet : “Un nom et une honte thermonucléaires, c’est exactement ce qui se passera s’il continue.” La suggestion est que les entreprises qui choisissent de retirer la publicité pourraient être rendues publiques, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur leur activité en raison de l’influence de Musk sur les réseaux sociaux.

Les entreprises qui ont suspendu la publicité sur Twitter comprennent certaines des plus grandes entreprises du monde, telles que General Motors et Mondelez International. La liste couvre l’industrie pharmaceutique, y compris Pfizer, GSK et Novo Nordisk. Le 14 novembre, Eli Lilly a rejoint ce groupe, après qu’un compte utilisant son nom et son logo ait envoyé un Tweet, qui disait : “Nous sommes ravis d’annoncer que l’insuline est gratuite aujourd’hui.” Selon le Washington Post, le Tweet a suscité une réponse directe de la société pharmaceutique sur Twitter, exigeant que le faux soit supprimé. Peu de temps après, Eli Lilly a retiré sa publicité de la plateforme.

Pharmaphorum s’est entretenu avec Gareth Roberts, responsable des opérations de marketing numérique chez Orientation Marketing, pour savoir si davantage de sociétés pharmaceutiques peuvent suivre cette piste. Roberts a déclaré: “Je pense qu’il suffit de suggérer que davantage d’organisations pharmaceutiques, ainsi que des organisations d’autres secteurs, suivront et feront une pause sur Twitter.”

Poursuivant, Roberts a souligné qu’il pourrait y avoir des attentes à ce que les utilisateurs eux-mêmes quittent la plate-forme. Parmi les problèmes généraux auxquels sont confrontées les sociétés de marketing qui s’engagent avec Twitter, Roberts a déclaré : “Le caractère de Musk le rend également difficile, ce qui rend difficile la planification de campagnes et de contenu sur la plate-forme.”

Comment réagir

La difficulté à planifier des campagnes publicitaires pour la plateforme est probablement la raison pour laquelle la plupart des entreprises ont réagi en interrompant leur activité, plutôt que de quitter purement et simplement la plateforme. Un porte-parole d’ICUC, une société de services de gestion de médias sociaux, a déclaré à pharmaphorum qu’ils gardaient leurs conseils aux entreprises neutres, car il y a encore trop d’inconnues à ce stade de l’embauche de Musk.

Le porte-parole a expliqué quelle serait sa recommandation aux entreprises travaillant sur la plate-forme, en se référant par inadvertance aux événements qui ont conduit Eli Lilly à arrêter sa publicité sur Twitter : « Revoyez vos méthodes de mise à l’échelle et votre plan de crise. Nous ne savons jamais quand il y aura un effort concerté pour attaquer une marque en ligne. Dans l’état actuel de Twitter, le mieux est d’avoir un plan de manière proactive plutôt que de savoir comment évaluer une situation en cas d’émergence d’une campagne anti-marque.”

En plus de souligner les incertitudes de la nouvelle direction de Twitter, Roberts a ajouté qu’il pensait qu’avec Musk faisant des affaires, les annonceurs s’attendraient probablement à de meilleures capacités de publicité et de ciblage pour les marques qui restent sur la plateforme. En conséquence, il recommande aux marques utilisant la plateforme de poursuivre leur activité régulière, dans le but de suivre le déroulement des changements.

Plus que de la publicité

Cependant, pour les industries de la santé et de la pharmacie, Twitter n’est pas seulement un moyen de transmettre un message de marque – il héberge également des communautés de professionnels de la santé (HCP) et de patients. Les professionnels de la santé utilisent la plateforme pour partager des informations, faire des recherches et communiquer avec leurs pairs, tandis que les patients font de même concernant les options de traitement et les expériences. La plate-forme permet également aux deux groupes d’interagir et de visualiser le contenu des deux parties, ce qui peut fournir des informations précieuses aux deux parties.

Un problème majeur auquel ces communautés sont actuellement confrontées est dû aux réductions de personnel opérées chez Twitter. Après l’acquisition, Musk a réduit de moitié l’effectif mondial de l’entreprise de 7 500 personnes. Le porte-parole de l’ICUC a souligné que la réduction du nombre d’employés sur Twitter, en particulier dans les domaines de la modération et de l’accessibilité, signifie qu’il n’est pas clair quelle activité est surveillée sur la plateforme.

Roberts a clairement indiqué le danger dans ces communautés de patients qui ont surgi depuis que Musk a pris le relais : “Les communautés de patients sont conçues pour ceux qui recherchent un soutien et un soulagement de la douleur en les mettant en contact avec d’autres dans un environnement sûr. Ce que nous avons vu dans les semaines qui ont suivi le succès l’acquisition est de la désinformation, des discours de haine et d’autres contenus douteux sur la plate-forme – loin d’être les bonnes qualités pour les réseaux de soutien.

Par conséquent, cela peut également conduire les professionnels de la santé à choisir de ne pas recommander la plateforme aux patients. Roberts a poursuivi que, si cette situation persiste, il est possible que les patients, ainsi que les professionnels de la santé et les principaux leaders d’opinion, forment de nouvelles communautés sur d’autres plateformes. Que cela s’avère vrai dépend des changements supplémentaires apportés par Twitter et de l’orientation générale de la plate-forme. Avec Musk à la tête de l’entreprise, il est difficile de prédire ce que l’avenir nous réserve, sauf que tout changement sera suivi de près par les sociétés pharmaceutiques, les professionnels de la santé et les patients qui comptent sur la plate-forme de communication.

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