Les principaux annonceurs ne sont plus sur Twitter

Commentaire

Plus d’un tiers des 100 meilleurs spécialistes du marketing de Twitter n’ont pas fait de publicité sur le réseau de médias sociaux au cours des deux dernières semaines, selon une analyse du Washington Post des données marketing – une indication de l’ampleur de l’anxiété des annonceurs concernant le contrôle du milliardaire Elon Musk dans le compagnie.

Des dizaines des meilleurs annonceurs Twitter, dont 14 des 50 premiers, ont cessé de faire de la publicité dans les semaines qui ont suivi la prise de contrôle tumultueuse de la société de médias sociaux par Musk, selon l’analyse par The Post des données de Pathmatics, qui propose une analyse de la marque sur les tendances du marketing numérique.

Des publicités pour des marques de premier ordre telles que Jeep et Mars Candy, dont les sociétés mères figuraient parmi les 100 meilleurs annonceurs américains du site au cours des six mois précédant l’achat de Musk, n’y sont pas encore apparues depuis le 1er novembre. Au moins 7, selon la critique. Musk a pris possession du site le 27 octobre.

“Mars a commencé à suspendre ses activités publicitaires sur Twitter fin septembre lorsque nous avons pris connaissance de plusieurs incidents importants en matière de sécurité et de pertinence de la marque qui ont eu un impact sur notre marque”, a déclaré une déclaration à The Post from Mars, qui, en plus de ses bonbons homonymes, fabrique d’autres aliments. et produits pour animaux de compagnie.

La société pharmaceutique Merck, le fabricant de céréales Kellogg, Verizon et le brasseur Samuel Adams Boston Beer ont également arrêté leur publicité ces dernières semaines, selon les données de Pathmatics. Les entreprises n’ont pas répondu aux demandes de commentaires de The Post.

Musk vise à rassurer les annonceurs, promettant un changement rapide sur Twitter

Les données Pathmatics sont générées à partir de la collecte de publicités diffusées auprès d’un échantillon d’utilisateurs de Twitter aux États-Unis. La société estime que les annonces de chaque grand spécialiste du marketing sont diffusées des dizaines de millions de fois par semaine ou plus pendant leurs semaines les plus chargées sur le site, les annonces de certains annonceurs étant diffusées des milliards de fois au cours des six mois précédant la pause.

Wall Street a longtemps considéré Twitter comme une entreprise qui a agi trop lentement pour proposer des produits qui convertiraient sa popularité virale en revenus. Et tandis que Musk s’efforce de réduire les coûts et de trouver d’autres formes de revenus, Twitter s’appuie fortement sur la publicité. L’année dernière, près de 90% des 5 milliards de dollars de revenus de l’entreprise provenaient de la publicité, tandis que le reste provenait des données de licence et d’autres services, selon les dépôts réglementaires.

Pendant ce temps, Twitter a récemment licencié plusieurs employés de sa division des ventes, poursuivant un exode massif d’employés de l’entreprise, a rapporté le Wall Street Journal cette semaine.

Depuis qu’il a repris Twitter, le PDG Elon Musk a licencié des milliers de personnes, dont beaucoup étaient chargées de maintenir les services essentiels. Les anciens employés craignaient que le site ne s’effondre. (Vidéo : Jonathan Baran/The Washington Post)

Twitter est surtout connu comme une plate-forme permettant aux grandes entreprises d’accroître la notoriété de leurs entreprises auprès d’un public large et diversifié grâce à des campagnes publicitaires de marque – le genre que de nombreuses entreprises sont impatientes de couper lorsque l’économie tourne au vinaigre ou qu’une plate-forme marketing particulière ne semble plus solide. investissement, selon les experts.

Les spécialistes du marketing réévaluent Twitter à un moment d’agitation alors que Musk apporte des changements spectaculaires à la fois au personnel et à la plate-forme. Le milliardaire a licencié environ la moitié des effectifs, puis a lancé un ultimatum qui a incité des centaines d’autres employés à démissionner, dont de nombreux impliqués pour s’assurer que le site était exempt du contenu que les annonceurs préféraient ne pas associer. Dans les heures qui ont suivi la prise de fonction de Musk, Twitter a connu une vague de publications racistes et antisémites qui ont testé les limites des politiques de Twitter sous un nouveau propriétaire qui a signalé pendant des mois qu’il modérerait les nombreuses pratiques de modération de contenu de Twitter.

Annonceurs en fuite, travailleurs dans la peur : Bienvenue sur le Twitter d’Elon Musk

Matthew Quint, directeur du Center on Global Brand Leadership de la Columbia Business School, a déclaré que de nombreuses entreprises subissaient “des pressions, de la part d’un éventail de leurs parties prenantes et de consommateurs, pour être connectées à un contenu considéré comme incendiaire”. Le défi pour eux et pour Twitter, a-t-il dit, est que Musk devient lui-même “une marque très puissante et une marque controversée”.

“Plus il est franc, plus les annonceurs pourraient … choisir simplement de dire que je ne suis toujours pas prêt à être fortement associé à une plate-forme Musk à ce stade”, a déclaré Quint.

Avant même que Musk ne prenne le relais, les spécialistes du marketing retiraient leur publicité numérique alors que les inquiétudes concernant l’économie se propageaient. La frénésie de Twitter et la pause publicitaire arrivent à un moment inopportun : Les derniers mois de l’année sont généralement ceux où les annonceurs augmentent leurs dépenses pour tenter de saisir la ruée vers les achats des Fêtes et de planifier des événements aux heures de grande écoute comme le Super Bowl, selon les experts. . Cette année, la crise publicitaire a également frappé Twitter pendant la Coupe du monde, une période où les annonceurs peuvent être intéressés à atteindre une audience internationale ; 75% des utilisateurs de Twitter sont en dehors des États-Unis.

La publicité de marque est particulièrement vulnérable car elle est généralement destinée à renforcer la reconnaissance et la fidélisation des futurs clients potentiels. Selon les experts, les entreprises disposent de nombreuses autres plates-formes pour atteindre un large public, telles que des émissions de télévision, des éditeurs et d’autres sociétés de médias sociaux.

En revanche, les entreprises technologiques comme Facebook et Google sont connues pour offrir aux spécialistes du marketing la possibilité de cibler leurs campagnes publicitaires sur une section étroitement adaptée d’utilisateurs qui sont les plus susceptibles d’acheter un produit après avoir vu ou cliqué sur l’annonce – un phénomène connu sous le nom de réponse directe. commercialisation.

La rencontre de Musk avec des groupes de défense des droits civiques a provoqué la colère de ses fans

“Twitter, pour la plupart de ces marques, n’a jamais été un élément essentiel de leur achat publicitaire”, a déclaré Andrew Lipsman, un analyste d’Insider Intelligence qui couvre la vente au détail et le commerce électronique. “C’est un canal suffisamment important pour qu’ils obtiennent ces dollars, mais c’est l’un des bassins de dépenses les plus faciles à éliminer.”

Musk a eu une relation naissante avec des spécialistes du marketing et des groupes de défense des droits civiques. À la fin du mois dernier, Musk posté sur Twitter avec une lettre aux annonceurs jurant que le site ne deviendra pas un “paysage d’enfer libre pour tous, où tout peut être dit sans conséquence!” Alors que des informations ont révélé que Musk avait gelé l’accès de certains employés aux outils de modération de contenu, des groupes de la société civile ont poussé les 20 principaux annonceurs de Twitter à dire à Musk qu’ils suspendraient leurs campagnes de marketing s’il enfreignait les normes de la communauté des réseaux sociaux.

Début novembre, après une réunion privée avec des groupes de défense des droits civiques, Musk a semblé offrir une branche d’olivier en promettant de ne pas restaurer les comptes interdits sans un processus clair – une tâche qui, selon lui, pourrait prendre plusieurs semaines et signifie que l’ancien président Donald Trump ne le fera pas. rejoindre le site avant les élections de mi-mandat.

Deux jours plus tard, Musk a donné un feuillet rose à la moitié des employés de Twitter, incitant les groupes de défense des droits civiques à lancer un boycott complet du site de médias sociaux. Les groupes ont fait valoir que Twitter ne pourrait pas maintenir le même niveau de modération de contenu s’il n’avait pas suffisamment de personnes pour faire respecter ses règles.

Peu de temps après, Musk a eu un appel privé qui a duré environ 90 minutes avec le conseil d’influence de Twitter, un groupe de spécialistes du marketing, pour discuter des questions de sécurité de la marque et de modération du contenu, selon Lou Paskalis, membre du conseil. Au cours de la réunion, Musk a été interrogé sur ses habitudes personnelles de tweet et sur la manière dont elles pourraient mal se refléter sur la plate-forme, selon Paskalis.

Le programme de “liberté d’expression” de Musk démantèle le travail de sécurité de Twitter, selon des initiés

“Ce qu’il fait avec sa touche personnelle, c’est que les grands annonceurs disposant d’outils massifs d’atténuation et de gestion des risques sont une considération”, a déclaré Paskalis.

Quelques jours plus tard, Musk a tenu une discussion publique sur Twitter Spaces pour les annonceurs où il a réitéré que la société n’avait apporté aucune modification à ses politiques de modération de contenu et que la nouvelle pression de la société pour facturer 8 $ aux utilisateurs pour vérifier réduirait le nombre de discours de haine sur la plateforme. Musk a suspendu le plan après que certains aient utilisé le service pour se faire passer pour des marques et des personnes célèbres. Il a ensuite retardé sa relance.

Après la prise de fonction de Musk, de nombreux annonceurs ont afflué vers les principaux dirigeants de Twitter, tels que Robin Wheeler, qui a été vice-président des solutions client américaines de Twitter, pour faire part de leurs inquiétudes quant à ce à quoi ressemblerait le site sous la direction de Musk, selon Paskalis.

“Il n’y a que 24 heures dans la journée”, a déclaré Paskalis jeudi. “Et je comprends qu’ils travaillent 24 heures sur 24 pour garder leurs orteils sur la digue.”

Elon Musk vient de nous montrer comment ne pas virer les gens

Leurs efforts risquent d’être de courte durée. Vendredi, Wheeler a quitté l’entreprise après que Musk l’ait encouragé à rester alors qu’il voulait démissionner, selon les médias. Et samedi, Musk a rétabli le compte Twitter de l’ancien président Donald Trump, déclenchant une série de critiques de la part de groupes de défense des droits civiques organisant un boycott des annonceurs.

Les “décisions de Musk le mois dernier étaient erratiques et alarmantes, mais cette décision est dangereuse et constitue une menace pour la démocratie américaine”. tweeté Jonathan Greenblatt, PDG de l’Anti-Defamation League. “Nous devons demander – est-il temps pour Twitter de disparaître?”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *