Aux élections de Vancouver, le “face à face” est plus important que Facebook

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Les gagnants de l’élection du mois dernier à Vancouver n’étaient pas les plus gros dépensiers de Facebook ni les utilisateurs de Twitter les plus actifs.

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Un premier aperçu de la publicité sur Facebook par les partis politiques de Vancouver donne un aperçu de leurs stratégies.

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Alors que les plateformes de médias sociaux comme Facebook font désormais partie intégrante des campagnes politiques modernes, certains experts affirment qu’il peut être difficile d’égaler la valeur d’un engagement à l’ancienne et à faible technologie.

“Les publicités Facebook ne peuvent pas remplacer la communication en face à face avec d’autres personnes et les électeurs”, a déclaré Ahmed Al-Rawi, professeur agrégé à l’école de communication de l’Université Simon Fraser qui étudie l’activité politique sur les réseaux sociaux.

“La plus efficace, à mon avis, est la communication en face à face”, a déclaré Al-Rawi, “et je pense que Ken Sim a fait du bon travail dans ce domaine.”

Al-Rawi a analysé les données publicitaires Facebook des partis politiques de Vancouver entre mars et les élections du 15 octobre et a constaté que l’Association non partisane dépensait le plus sur les publicités Facebook, qui représentaient jusqu’à 81 219 $.

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Les divulgations publiques de publicité politique de Facebook n’incluent pas de montants spécifiques, mais montrent plutôt une fourchette de dépenses. Les totaux ici sont les totaux les plus élevés.

OneCity et ABC Vancouver ont suivi, dépensant jusqu’à 52 493 $ et 51 734 $ respectivement, selon l’analyse d’Al-Rawi.

ABC Vancouver a dominé la soirée électorale, avec le nouveau maire Ken Sim battant haut la main le sortant Kennedy Stewart, et tous les candidats ABC élus au conseil, au conseil scolaire et au conseil du parc.

Un nombre élevé de retweets et de commentaires sur Facebook ne signifie pas nécessairement un succès aux urnes. Les candidats ABC avaient également un avantage significatif en raison des fortes dépenses de leur parti pour d’autres types de publicité et de services professionnels tels que les sondeurs et les stratèges.

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Et les professionnels guidant la campagne d’ABC ont demandé à leurs candidats de dépenser plus d’énergie sur les portes que sur les claviers d’ordinateur.

Tous les partis ont essayé d’entrer en contact avec les électeurs avant les élections. Mais alors que les candidats et les membres exécutifs de certains partis de Vancouver sont exceptionnellement actifs sur les réseaux sociaux, ont des arguments sur Twitter ou alimentent des commentaires incendiaires et occasionnels de comptes anonymes, les candidats d’ABC consacrent du temps et des efforts ailleurs.

Le stratège de campagne d’ABC, Mike Witherly, a déclaré après les élections qu’il s’agissait d’une stratégie délibérée. Le conseil fréquent de Witherly aux candidats de l’ABC, a-t-il dit, est le suivant : “Poussez votre téléphone et frappez aux portes.”

Le directeur de campagne d’ABC, Kareem Allam, a ajouté : “J’ai une légère variation : ‘La seule chose que vous êtes autorisé à montrer sur les réseaux sociaux, c’est si vous frappez aux portes.'”

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“Il y a un dicton que nous ne cessons de répéter : ‘Il n’y a pas d’électeurs indécis sur Twitter'”, a déclaré Allam, qui est maintenant le chef de cabinet de Sim.

Le journaliste de données postmédia Nathan Griffiths a analysé le texte de la publicité électorale de Vancouver sur Facebook, en utilisant un algorithme qui a noté le texte de chaque message comme positif ou négatif en fonction du choix des mots. Dans l’ensemble, la plupart des annonces ont été jugées positives. Les parties avec la plus forte proportion de publicités négatives sont NPA, Forward Together et TEAM.

Au cours des deux dernières semaines de la campagne, les publicités Facebook de Forward Together sont devenues plus négatives que positives. Dans le même temps, ABC a diffusé des dizaines de publicités, dont 100 % ont obtenu un score positif.

Le parti qui a dépensé le plus sur Facebook, le NPA – qui était le parti pour lequel Sim s’est présenté en 2018, terminant deuxième de près – a perdu lourdement cette année, terminant un lointain cinquième dans la course à la mairie et n’ayant pas réussi à élire un candidat au conseil, commission scolaire ou commission de parc.

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Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles les électeurs de Vancouver ont évité le NPA autrefois dominant cette année, et personne ne suggérerait que le volume ou le ton de la publicité Facebook du parti ait été le facteur décisif. Mais il est également clair que les rivaux émergents sur Facebook ne se sont pas traduits par plus de votes pour le NPA.

La publicité sur Facebook n’est qu’un élément de la stratégie de campagne de chaque parti. Les parties ont également payé pour la publicité sur Twitter, YouTube, les arrêts de bus, les panneaux d’affichage et les panneaux de pelouse. Quelques publicités dans les journaux ou à la radio et à la télévision.

Nous découvrirons en janvier combien d’argent chaque parti a collecté et dépensé cette élection lorsque les dépôts seront effectués auprès d’Elections BC. Il semble que l’ABC ait surpassé ses rivaux, peut-être de loin. Bien que l’ABC n’ait pas dépensé beaucoup d’argent pour la publicité sur Facebook, elle a fait beaucoup de publicité à la radio, aux arrêts de bus et sur YouTube.

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En plus de payer pour la publicité, les candidats et les partis publient leurs propres messages sur des plateformes de médias sociaux comme Facebook ou Twitter. Ce type d’affichage est gratuit et n’est soumis à aucune limitation, à l’exception du temps et de la force de l’affiche. Les efforts déployés dans ce domaine varient considérablement selon les candidats et les partis.

Le candidat au conseil NPA le plus élevé, le conseil actuel. Melissa De Genova, a tweeté plus de 100 fois entre le 1er octobre et le jour des élections à ses plus de 6 000 abonnés. Bill Tieleman, qui a joué le double rôle de candidat au conseil et de directeur de campagne pour TEAM, a tweeté plus de 140 fois pendant cette période à ses plus de 10 000 abonnés.

Pendant ce temps, le conseil ABC. Lisa Dominato, qui s’est présentée et a été élue avec De Genova pour le NPA en 2018 avant de quitter le parti et de rejoindre ABC, a publié moins du quart de tweets que Tieleman pendant cette période, en moins de la moitié de son nombre de followers.

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Tieleman et De Genova n’ont pas été élus cette année, contrairement à Dominato. Dominato a reçu plus de 70 000 votes, soit environ 60 % de votes de plus que le total combiné reçu par Tieleman et De Genova.

Twitter peut être un moyen important pour les candidats politiques ou d’autres personnalités publiques de communiquer avec un large éventail de personnes. Mais il convient de rappeler que Twitter ne représente pas nécessairement le monde réel.

— avec analyse des données par Nathan Griffiths

dfumano@postmedia.com

twitter.com/fumano

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