Twitter est le Elon Musk Show Now

Twitter est le Elon Musk Show Now

Photo-Illustration : Intelligencer. Photo : Getty Images

Dans la soirée du vendredi 18 novembre, fraîchement sorti d’une autre semaine tumultueuse à la tête de Twitter, Elon Musk a décidé d’aborder un sujet épineux : l’affaire Donald Trump. Il a publié un sondage Twitter demandant aux utilisateurs s’il devait rétablir le compte de l’ancien président. Le lendemain, oui l’avait, 51,8% à 48,2%. “Les gens ont parlé”, a déclaré Musk a dit. “Trump sera ramené.”

L’offre de Musk pour Twitter comprenait de nombreuses discussions sur la restauration de la “liberté d’expression” sur la plate-forme (il avait précédemment qualifié l’interdiction de Trump de “stupide à l’extrême”). Mais en octobre, il a semblé adoucir sa position, déclarer qu’il formera un « conseil de modération du contenu » composé de membres aux opinions « diverses ». “Aucune décision majeure sur le contenu ou la recomptabilisation ne sera prise avant la réunion de ce conseil”, a-t-il déclaré.

Depuis lors, cependant, Musk s’est fait un devoir d’agir unilatéralement, affichant clairement son autorité absolue non seulement en matière de modération de contenu, mais dans tous les aspects de l’entreprise. Un lot de comptes interdits notoires vient d’être rétabli : avec Trump, il y a la représentante Marjorie Taylor Greene, la Babylon Bee, Jordan Peterson, Kathy Griffin, Andrew Tate et Project Veritas. Musk a cependant tracé une ligne avec Alex Jones, citant sa propre perte de son fils premier-né. “Je n’ai aucune pitié pour quiconque utiliserait la mort d’enfants à des fins lucratives, politiques ou célèbres”, a-t-il posté.

Lors d’une réunion du personnel samedi, qui a été divulguée à TMZ, il a clarifié ce qui se passait vraiment. “Nous tiendrons un conseil”, a-t-il dit. “Mais c’est un conseil consultatif.” À la fin de la journée, il a dit: “Je prends la décision.” Pour lever tout doute quant à qui est responsable, a-t-il précisé. “Évidemment, je peux choisir qui fait partie de ce conseil de contenu, et je n’ai pas à écouter ce qu’ils disent.”

C’est un moment d’honnêteté après un mois de messages déroutants et contradictoires – la rare déclaration de Musk qui correspond à l’ensemble de ses actions sur Twitter jusqu’à présent. (Publiquement, Musk est en disant une histoire légèrement différente.) Twitter est toujours une entreprise, bien sûr, avec des employés, des créanciers et des annonceurs, des millions d’utilisateurs, faisant un éventail impressionnant d’externalités. Mais, aussi, c’est juste un homme.

Twitter, comme tous les réseaux sociaux, a inspiré toutes sortes de théories sur son fonctionnement et pourquoi. C’est un public-sentiment lieu géré comme une entreprise commerciale ; en tant qu’entreprise, elle emprunte régulièrement un langage civique et juridique pour légitimer ce qui est, au fond, un ensemble de règles et de structures que l’entreprise peut modifier si elle le souhaite vraiment, et elle le fait souvent.

C’est dans l’intérêt de l’entreprise publique Twitter de donner l’impression que personne n’est vraiment responsable, et d’insister sur le fait que ce réseau social géré commercialement et axé sur la publicité – diversement appelé “place publique” ou “communs numériques” – est, en fait, , un ensemble de systèmes et de politiques soigneusement étudiés qui, grâce à une réflexion lente, peuvent être modifiés ou ajustés pour produire des résultats différents.

Cela correspond, plus ou moins, à la vision peu libérale standard, adoptée par la plupart des journaux, selon laquelle Twitter, comme Facebook, ou une agence fédérale en difficulté, est une entité imparfaite qui ne remplit pas sa promesse et ses responsabilités. En revanche, de nombreux problèmes de la gauche sur Twitter se résument à une large critique de la plate-forme, dont ils savent qu’elle est toujours destinée à les laisser tomber. Les critiques de droite ont tendance à exprimer leurs théories sur Twitter soit comme une sombre conspiration, soit comme une forme de plainte des clients – ils veulent parler au responsable, qui, soit dit en passant, est membre d’une cabale maléfique. (En fin de compte, ils avaient probablement le moins raison sur la façon dont les choses fonctionnaient et ont également obtenu exactement ce qu’ils voulaient, et plus encore.)

Ce que toutes ces théories de Twitter partagent, c’est le sens de l’entreprise en tant qu’entreprise complexe, avec divers intérêts internes et externes concurrents : investisseurs ; une planche; les employés; utilisateurs. Disparu. Twitter est toujours une grande entreprise complexe, mais sa caractéristique la plus remarquable, aujourd’hui, est qu’elle fait partie du portefeuille personnel de l’homme le plus riche du monde.

Au gouvernement, il existe de nombreux termes pour désigner la règle par les gars, dont la plupart évoquent l’oppression, la souffrance et l’adoration – “Je suis le seul à pouvoir y remédier”, etc. Mais c’est une façon assez courante de diriger des entreprises, qui ont tendance à être autoritaires en interne. De nombreuses entreprises sont des extensions claires et directes des désirs, des caprices et des faiblesses de leurs fondateurs ou dirigeants, bien que peu opèrent à grande échelle ou sous une figure reconnaissable. Dans une enquête Wired de 2018 sur les conditions de travail chez Tesla, où le style de management de Musk a souvent été critiqué, un ancien employé a résumé l’un des dilemmes de travailler dans une telle entreprise :

Eric Larkin, qui a aidé à superviser le logiciel de l’usine jusqu’à son licenciement en avril, ressent toujours un fort attachement émotionnel et financier à Tesla. Il y a travaillé pendant trois ans et était fier de faire partie de quelque chose qui pourrait réduire le carbone dans l’atmosphère et “accélérer la transition mondiale vers l’énergie durable”, comme le dit l’énoncé de mission de l’entreprise. “Tesla est la seule entreprise positionnée pour rendre ce monde meilleur, pour vraiment rendre le monde meilleur aujourd’hui”, m’a dit Larkin. “Et Tesla est Elon. Comment pouvez-vous être amer à propos du meilleur espoir de l’humanité?”

Le sentiment a été exprimé dans un récent rapport du New York Times, qui décrit le licenciement d’employés qui ont fait part de leurs inquiétudes concernant le “comportement préjudiciable de Musk sur Twitter” en réponse dans un rapport d’initié que l’entreprise a réglé une plainte pour harcèlement sexuel contre le PDG. Lors d’une réunion, les employés ont rappelé leur responsable en soulignant que Musk était aux commandes, ainsi qu’une phrase particulière : “SpaceX est Elon et Elon est SpaceX”.

Tesla est Elon, SpaceX est Elon. Maintenant, Twitter devient aussi Elon. Les licenciements massifs et les demandes de Musk selon lesquelles les employés restants se préparent à être “inconditionnels” s’ils envisagent de rester ont laissé l’entreprise en sous-effectif, menaçant la stabilité, la sécurité et, peut-être le plus important, ses relations avec les annonceurs. Cette approche de la culture sur brûlis est cependant logique si vous supposez que l’objectif est de créer ou de faire de la place pour une main-d’œuvre composée de loyalistes – des personnes qui suivront Elon partout où il ira. Les personnes qui veulent travailler cet homme Je soupçonne, à long terme, que Musk n’aura aucun problème à trouver des employés qui correspondent à cette description, même si cela signifie d’abord se débarrasser de presque tout le monde. Pour certains, le seul attrait est Musk. Pour d’autres, cela peut être plus largement idéologique – les déclarations publiques, les tweets et les interactions sur Twitter de Musk depuis l’acquisition ont clairement pris un virage à droite.

Twitter n’est pas Tesla ou SpaceX, cependant. D’une part, c’est une grande entreprise mature, pas celle que Musk a créée ou reprise à ses débuts. Sa mission a toujours été vague et le reste : le désir déclaré de Musk de construire un « tout » n’est pas un objectif aussi clair ou inspirant pour les employés actuels ou potentiels que, disons, la construction de la première grande entreprise de voitures électriques ou, vous. savoir, aller dans l’espace. Dans les autres sociétés de Musk, les employés créent des produits et des services à vendre aux clients ou aux sous-traitants. Twitter consiste à plaire à des dizaines de millions de personnes utilisateursqui peuvent introduire leur mécontentement sur la plateforme, en se plaignant ou en partant tout simplement. Le style solipsiste de Musk prend également une signification différente lorsqu’il commence à se déplacer au-delà des bureaux de son entreprise et sur la plate-forme elle-même. L’homme essaie d’être au centre de l’attention sur Twitter depuis des mois, et il a réussi :

Cette tâche risque d’être fastidieuse, comme un petit avatar Elon parlant que vous ne pouvez pas quitter la console tactile de votre Tesla. Pour certains utilisateurs et de nombreux annonceurs, cela va trop loin. Ses engagements fréquents et pointus avec une liste impressionnante d’antagonistes de droite sur Twitter représentent le même message de base, traduit uniquement par une raillerie : “Qui va m’arrêter ?”

En général, les utilisateurs de Twitter ont une relation faible par rapport aux employés qui ont besoin d’une assurance maladie, ou même aux personnes qui possèdent déjà un certain type de voiture. Les utilisateurs ne sont pas des sous-fifres et ne peuvent pas être facilement contraints ; il n’y a tout simplement pas beaucoup d’effet de levier disponible. Les plates-formes sociales dépendent plutôt de la persuasion et de l’incitation : pour rejoindre, rester pour gagner de l’argent ou – et peut-être ici Musk est le plus à l’aise – pour payer pour des fonctionnalités supplémentaires.

Les utilisateurs existants ont besoin de raisons pour rester, et les nouveaux utilisateurs ont besoin de raisons pour s’inscrire ou payer. Cependant, le discours d’Elon Musk est le même qu’il a adressé à ses employés : Twitter, c’est moi, et je suis Twitter, et si vous n’aimez pas ça, il est temps de partir. “J’espère que tous les followers de Judgy Hall resteront sur d’autres plateformes”, il a écrit En Lundi. “S’il te plait, je t’en supplie.”

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