Un guide complet des modèles d’attribution marketing

Nous savons tous que les clients interagissent avec une marque via plusieurs canaux et campagnes (en ligne et hors ligne) sur leur chemin de conversion.

Étonnamment, dans le secteur B2B, le client moyen est exposé à une marque 36 fois avant de se convertir en client.

Avec autant de points de contact, il est vraiment difficile de déterminer l’influence d’un canal ou d’une campagne marketing sur la décision d’achat.

C’est là qu’intervient l’attribution marketing.

L’attribution marketing fournit des informations sur les points de contact les plus efficaces dans le parcours de l’acheteur.

Dans ce guide complet, nous simplifions tout ce que vous devez savoir pour démarrer avec les modèles d’attribution marketing, y compris un aperçu de vos options et comment les utiliser.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est la règle (ou l’ensemble de règles) qui indique comment le crédit est partagé pour une conversion dans le parcours d’un acheteur.

Le degré de crédit que chaque point de contact devrait obtenir est l’un des sujets les plus complexes du marketing, c’est pourquoi il existe aujourd’hui tant de types de modèles d’attribution différents.

6 modèles d’attribution courants

Il existe six modèles d’attribution courants, et chaque valeur de conversion est partagée différemment dans le parcours de l’acheteur.

Ne t’en fais pas. Nous vous aiderons à comprendre tous les modèles ci-dessous afin que vous puissiez décider lequel convient le mieux à vos besoins.

Remarque : Les exemples de ce guide utilisent des modèles basés sur des règles multicanaux de Google Analytics 4.

Le cross-canal basé sur des règles signifie qu’il ignore le trafic direct. Cela peut ne pas être le cas si vous utilisez un logiciel d’analyse alternatif.

1. Dernier clic

Le modèle d’attribution au dernier clic accorde tout le crédit au point de contact marketing qui se produit juste avant la conversion.

Last Click vous aide à comprendre quels efforts marketing permettent de conclure des ventes.

Par exemple, un utilisateur découvre d’abord votre marque en regardant une publicité YouTube pendant 30 secondes (vue engagée).

Plus tard dans la journée, le même utilisateur recherche votre marque sur Google et clique sur un résultat de recherche organique.

Au cours de la semaine suivante, cet utilisateur voit une annonce de reciblage sur Facebook, clique et s’inscrit à votre newsletter par e-mail.

Le lendemain, ils cliquent sur l’e-mail et se convertissent en client.

Dans le cadre du modèle d’attribution au dernier clic, 100 % du crédit de cette conversion est attribué à l’e-mail, le point de contact qui a conclu la vente.

2. Premier clic

Le modèle d’attribution du premier clic est à l’opposé du modèle d’attribution du dernier clic.

Tout crédit pour toute conversion qui peut se produire est attribué au premier contact.

Le premier clic vous aide à comprendre quels canaux créent la notoriété de la marque.

Peu importe si le client clique sur une annonce de reciblage, puis convertit via une visite par e-mail.

Si le client a interagi pour la première fois avec votre marque via une vue YouTube engagée, la vidéo payante obtient tout le crédit pour cette conversion car elle a commencé le voyage.

3. Linéaire

L’attribution linéaire offre une vue d’ensemble de votre stratégie marketing.

Ce modèle est particulièrement utile si vous avez besoin de maintenir vos connaissances tout au long du parcours de l’acheteur.

Le crédit de la conversion est réparti de manière égale sur tous les canaux avec lesquels un client interagit.

Prenons notre exemple : chacun des quatre points de contact (vidéo payante, organique, social payant et e-mail) obtient tous 25 % de la valeur de conversion, car ils reçoivent tous un crédit égal.

4. Décomposition du temps

Time Decay est utile pour les cycles de vente courts comme une promotion, car il prend en compte le moment où chaque point de contact s’est produit.

Le premier clic obtient le moins de crédit, tandis que le dernier clic en obtient le plus.

En utilisant notre exemple :

  • La vidéo payante (vue engagée sur YouTube) obtiendra 10 % de crédit.
  • La recherche organique gagne 20%.
  • Les réseaux sociaux payants (publicité Facebook) obtiennent 30 %.
  • Le courrier électronique, qui a eu lieu le jour de la conversion, obtient 40 %.

Remarque : Google Analytics 4 distribue ce crédit en utilisant une demi-vie de sept jours.

5. Basé sur la position

Une approche basée sur la position (forme en U) répartit le crédit d’une vente entre les deux interactions les plus importantes : comment un client découvre votre marque et l’interaction qui génère une conversion.

Dans la modélisation d’attribution basée sur la position, la vidéo payante (vue engagée sur YouTube) et l’e-mail obtiennent 40 % du crédit, car ce sont les première et dernière interactions dans notre exemple.

La recherche organique et la publicité Facebook gagnent 10 %.

6. Basé sur les données (linéaire intercanal)

Google Analytics 4 dispose d’un modèle d’attribution basé sur les données unique qui utilise des algorithmes d’apprentissage automatique.

Le crédit est attribué en fonction de la façon dont chaque point de contact modifie la probabilité estimée de conversion.

Il utilise les données de chaque annonceur pour calculer la contribution réelle d’une interaction pour chaque événement de conversion.

Meilleur modèle d’attribution marketing

Il n’existe pas de “meilleur” modèle d’attribution en marketing, et il n’y a aucune raison de se limiter à un seul.

La comparaison des performances selon différents modèles d’attribution peut vous aider à comprendre l’importance de plusieurs points de contact dans le parcours de votre acheteur.

Comparaison de modèles avec Google Analytics 4 (GA4)

Si vous souhaitez voir comment les performances changent selon le modèle d’attribution, vous pouvez facilement le faire avec GA4.

Pour accéder à la comparaison de modèles dans Google Analytics 4, cliquez sur “Publicité” dans le menu de gauche, puis cliquez sur “Comparaison de modèles” sous “Attribution”.

Capture d’écran de GA4, juillet 2022

Par défaut, les événements de conversion seront tous, la plage de dates sera les 28 derniers jours et la dimension sera le groupe de canaux par défaut.

Commencez par sélectionner la plage de dates et l’événement de conversion que vous souhaitez vérifier.

Comparaison de modèles GA4_choisir un événement et une plage de datesCapture d’écran de GA4, juillet 2022

Vous pouvez ajouter un filtre pour afficher une campagne, un emplacement géographique ou un appareil spécifique à l’aide de l’option de comparaison de modification en haut à droite du rapport.

Filtre de comparaison du modèle GA4Capture d’écran de GA4, juillet 2022

Sélectionnez la dimension sur laquelle établir le rapport, puis utilisez les menus déroulants pour sélectionner les modèles d’attribution à comparer.

Comparaison de modèles GA4_select dimensionCapture d’écran de GA4, juillet 2022

Exemple de comparaison de modèles GA4

Supposons qu’on vous demande de générer de nouveaux clients pour votre site Web.

Vous pouvez ouvrir Google Analytics 4 et comparer le modèle “dernier clic” au modèle “premier clic” pour découvrir quels efforts marketing lancent les clients sur la voie de la conversion.

Comparaison des modèles GA4_augmenter le nombre de nouveaux clientsCapture d’écran de GA4, juillet 2022

Dans l’exemple ci-dessus, nous pouvons choisir de regarder au-delà des e-mails et des recherches payantes, car ils semblent être plus efficaces pour lancer les clients sur le chemin de la conversion que pour conclure la vente.

Comment changer le modèle d’attribution de Google Analytics 4

Si vous choisissez un modèle d’attribution différent pour votre entreprise, vous pouvez modifier vos paramètres d’attribution en cliquant sur l’icône d’engrenage dans le coin inférieur gauche.

Demain Paramètres d’attribution sous la colonne de propriété et cliquez sur le Création de rapports sur le modèle d’attribution menu déroulant.

Ici, vous pouvez choisir parmi les six modèles d’attribution cross-canal décrits ci-dessus ou le “modèle du dernier clic choisi par les annonces”.

Ad-preferred attribue l’intégralité du crédit au dernier clic Google Ads dans le chemin de conversion.

modifier les paramètres d'attribution GA4Capture d’écran de GA4, juillet 2022

Veuillez noter que les modifications apportées au modèle d’attribution s’appliqueront aux données historiques et futures.

Dernières pensées

Il est facile de déterminer où et quand un prospect ou un achat a eu lieu. Le plus difficile est de déterminer la raison d’un prospect ou d’un achat.

La comparaison des rapports avec la modélisation d’attribution nous aide à comprendre comment l’ensemble du parcours de l’acheteur a soutenu la conversion.

L’examen plus approfondi de ces informations permet aux spécialistes du marketing de maximiser le retour sur investissement.

Avoir des questions? Faites-nous savoir à Twitter ou Lien.

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Image en vedette : Andrii Yalanskyi/Shutterstock

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