Le crash de la crypto pourrait laisser les entreprises financées par la publicité avec un trou budgétaire

Il y a des publicités pour le Super Bowl, des parrainages d’arènes et des mentions de célébrités. Des publicités télévisées sont apparues aux nouvelles du soir. L’argent a afflué Facebook, Twitter et Tik Tok.

Les entreprises de cryptographie dépensent n’importe où et partout.

Jusqu’en octobre 2022, les marques liées à la cryptographie ont dépensé 223 millions de dollars en publicités américaines, en hausse de 150 % par rapport aux 89 millions de dollars pour l’ensemble de l’année dernière, selon MediaRadar. Peu ont été aussi agressifs que Crypto.com, qui a déclaré fin 2021 qu’il engageait 100 millions de dollars dans une campagne publicitaire qui mettra en vedette Matt Damon et se déroulera dans 20 pays. La société est un sponsor officiel de la Coupe du monde 2022 qui se déroule au Qatar.

Ce que l’industrie de la cryptographie donne, elle peut le reprendre.

L’effondrement stupéfiant ce mois-ci de l’échange de crypto-monnaie FTX et de l’empire plus large du fondateur Sam Bankman-Fried crée de nouveaux problèmes pour les entreprises de médias financées par la publicité qui ont vu la crypto comme un nouveau moteur de croissance à court d’argent à brûler. Et FTX est loin d’être le seul problème, car la contagion se propage depuis des mois.

Coinbase a perdu plus de 80% de sa valeur et l’entreprise a supprimé 18% de ses effectifs en juin, lorsque le PDG Brian Armstrong a admis que l’entreprise avait grandi trop vite et a souligné la “nécessité de gérer les coûts”. Crypto.com aurait supprimé 40 % de ses effectifs, eToro aurait réduit de 6 % et annulé en juillet un projet de fusion avec une société d’acquisition à vocation spéciale, et BlockFi vient de déclarer faillite.

“L’hiver crypto est un hiver publicitaire crypto”, a déclaré Grant Harbin, PDG de la société de marketing à la performance Headlight, qui a travaillé avec des entreprises du secteur. “Il y a probablement très peu d’attention accordée à la mise à l’échelle des budgets publicitaires pour le moment.”

Au troisième trimestre de cette année, les meilleurs annonceurs de crypto n’ont dépensé que 35 millions de dollars en publicités, selon MediaRadar, une baisse de 80% par rapport au premier trimestre, qui a été fortement stimulée par le plus grand événement sportif du pays – le Super Bowl.

Le recul des dépenses, qui devrait s’intensifier en raison de l’aggravation des troubles dans l’industrie, est notable, car les entreprises basées sur la publicité sont confrontées à des défis plus larges liés à la hausse de l’inflation et aux craintes de récession. Mais si la cryptographie représente un domaine de croissance prometteur, elle ne représente toujours qu’une petite partie du marché publicitaire global.

Dans l’ensemble, les entreprises devraient dépenser près de 89 milliards de dollars en publicités télévisées cette année, sur la programmation linéaire et les appareils connectés, et près de 250 milliards de dollars en publicités numériques, selon Insider Intelligence.

Facebook (y compris Instagram), Instantané, Twitter et TikTok combinés devraient recevoir 57,1 millions de dollars en publicités d’échanges cryptographiques cette année, selon SensorTower. C’est à peu près égal dans les chiffres de 2021, même si la plupart des dépenses de l’année dernière ont été effectuées sur Facebook et Instagram.

Dans AlphabetDans son appel aux résultats du troisième trimestre le mois dernier, la société a attribué le ralentissement de la croissance des revenus en partie à la réduction des dépenses publicitaires des sociétés de cryptographie et d’autres sociétés financières. La croissance des ventes de Google a été la plus lente de toutes les périodes depuis 2013, à l’exception d’un quart pendant la pandémie de Covid.

Les données de SensorTower montrent une forte augmentation des dépenses publicitaires cryptographiques sur les médias numériques en octobre et novembre de l’année dernière, alors que les prix augmentaient, et une forte baisse après le premier trimestre de cette année. En avril, la vente de crypto a commencé pour de bon, avec bitcoins et éther perdant chacun plus de la moitié de leur valeur au cours des trois prochains mois.

Le comté de Miami-Dade essaie maintenant de faire retirer le nom de FTX de l’arène. Miami est devenue une plaque tournante majeure pour l’industrie de la cryptographie et, en septembre, FTX y a déplacé son siège social américain depuis Chicago. L’entreprise déployer ses ailes dans la ville, parrainant un week-end cryptographique de trois jours en mai à South Beach appelé “FTX Off the Grid”.

Jordan Levy, un capital-risqueur basé à Miami, a déclaré que si d’autres sociétés de cryptographie ont fait de la publicité dans la ville, FTX est à un niveau différent.

“Aucun d’entre eux n’a la même présence à Miami que Bankman-Fried et FTX”, a déclaré l’associé directeur de SBNY, anciennement de SoftBank New York. “Ils ont essayé de faire du marketing de guérilla qui les place au sommet de la chaîne alimentaire du point de vue de la perception.”

L’argent que FTX dépense maintenant va probablement à zéro. Selon SensorTower, les dépenses publicitaires en ligne de la société ont quadruplé cette année pour atteindre 13,3 millions de dollars, dont près de la moitié au premier trimestre.

Les dépenses publicitaires en ligne de Crypto.com sont passées d’environ 16,2 millions de dollars au premier trimestre à 1,6 million de dollars au troisième, a déclaré SensorTower. Et Gemini, la bourse détenue par les jumeaux Winklevoss, a réduit ses dépenses de 8,5 millions de dollars au premier trimestre à 2 500 dollars au troisième.

Coinbase, la seule grande bourse cotée en bourse aux États-Unis, a déclaré dans son rapport sur les résultats ce mois-ci que ses dépenses de vente et de marketing avaient chuté de 46 % au troisième trimestre par rapport à la période précédente pour atteindre 76 millions de dollars. La société a attribué la baisse à “notre décision de réduire le marketing à la performance, en raison de cette baisse des dépenses d’efficacité liée à des conditions de marché de la crypto plus souples ainsi qu’aux économies liées à la réduction de nos effectifs”.

Coinbase n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Un porte-parole de Crypto.com a déclaré par e-mail que la campagne de 100 millions de dollars de la société s’est déroulée d’octobre 2021 à février 2022. Depuis lors, « nous avons diffusé des publicités supplémentaires dans le cadre de notre stratégie marketing, et nous continuons à nous concentrer sur notre marque mondiale et notre partenariat sportif. “, a déclaré le porte-parole. Cela inclut le parrainage de la Coupe du monde.

Brad Michelson, responsable du marketing américain d’eToro, a déclaré que la plateforme d’investissement basée en Israël “ajustera activement les dépenses en fonction des performances” et prévoit de continuer à développer sa marque aux États-Unis.

“Ce n’est un secret pour personne que les marchés sont dans une phase de recul, et nos budgets sont réaffectés en conséquence”, a déclaré Michelson à CNBC dans un communiqué.

Le marché de la cryptographie a subi des ralentissements dans le passé, pour rebondir et attirer de plus grandes quantités d’argent et de nouveaux entrants.

Joseph Panzarella, directeur des médias numériques et du marketing à la Katz School of Science and Health de l’Université Yeshiva, que même si le marché commence à se redresser, les scandales très médiatisés de 2022 obligeront les entreprises à adopter une approche plus sérieuse lors de la promotion de leurs offres.

“Ce qui en est ressorti était comme” Hé, tenons-nous-en à la Fed “”, a déclaré Panzarella, faisant référence à l’accent mis par l’industrie sur la décentralisation et la capacité de fonctionner sans la main lourde du gouvernement. “Je pense qu’ils ont besoin de manger un petit corbeau et de dire quelque chose comme : ‘Hé, on y va, on y va. [open to] contrôlé.'”

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