Le ministère de la Justice affirme que Google a tenté d ‘«éliminer» ses rivaux sur le marché de la publicité dans le cadre d’un procès | Google

Le département américain de la justice et huit États ont déposé mardi une plainte contre Google d’Alphabet pour des allégations selon lesquelles la société aurait abusé de sa position dominante dans le secteur de la publicité numérique, selon un document judiciaire.

“Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination dans les technologies de la publicité numérique”, a déclaré le gouvernement dans sa plainte antitrust.

Le gouvernement affirme que le plan de Google pour affirmer sa domination est de “neutraliser ou d’éliminer” les rivaux par le biais d’acquisitions et d’obliger les annonceurs à utiliser ses produits en rendant plus difficile l’utilisation de ses concurrents. Cela fait partie d’une nouvelle poussée, bien que lente et hésitante, des États-Unis pour freiner les grandes entreprises technologiques qui ont connu une croissance quasi effrénée au cours de la dernière décennie et demie.

La poursuite antitrust a été déposée devant le tribunal fédéral d’Alexandria, en Virginie. Le procureur général, Merrick Garland, a déclaré mardi lors d’une conférence de presse que “depuis 15 ans, Google a poursuivi un comportement anticoncurrentiel” qui a retardé le développement de technologies concurrentes et manipulé les mécanismes des enchères publicitaires en ligne pour contraindre les annonceurs. . et les éditeurs à utiliser ses outils.

Ce faisant, a-t-il ajouté, “Google se livre à un comportement d’exclusion” qui a “considérablement affaibli”, voire détruit, la concurrence dans l’industrie des technologies publicitaires.

“Premièrement, Google contrôle la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de sites Web pour proposer des espaces publicitaires à vendre. Deuxièmement, Google contrôle le principal outil utilisé par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire. Et troisièmement, Google contrôle le plus grand échange d’annonces qui associe les éditeurs et les annonceurs chaque fois que l’espace publicitaire est vendu”, a déclaré Garland.

En conséquence, a-t-il ajouté, “les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus”. Et cela signifie que moins d’éditeurs peuvent proposer leur contenu sans abonnements, paywalls et autres frais pour compenser les revenus.

Le ministère de la Justice a demandé au tribunal d’obliger Google à supprimer sa suite Google Ad Manager, ainsi que son Ad Exchange AdX.

Le procès du ministère accuse Google de monopoliser illégalement la façon dont les publicités sont diffusées en ligne en excluant les concurrents. Il s’agit notamment de son acquisition en 2008 de DoubleClick, un serveur publicitaire dominant, et du lancement ultérieur d’une technologie qui verrouille le processus d’enchères en une fraction de seconde pour les publicités diffusées sur les pages Web.

Le gestionnaire de publicités de Google permet aux grands éditeurs avec des ventes directes importantes de gérer leurs publicités. Un échange d’annonces, quant à lui, est un marché en temps réel pour acheter et vendre des annonces graphiques en ligne.

Les publicités numériques représentent actuellement environ 80 % des revenus de Google et soutiennent généralement d’autres activités moins rentables. Mais la société, ainsi que la société mère de Facebook, Meta, a vu sa part de marché se réduire ces dernières années alors que de plus petits rivaux ont pris une plus grande part du marché de la publicité en ligne. De plus, le marché global de l’environnement publicitaire en ligne se refroidit alors que les annonceurs réduisent leurs dépenses et se préparent à une éventuelle récession.

Alphabet Inc, la société mère de Google, a déclaré dans un communiqué que la poursuite « se double d’un argument erroné qui ralentira l’innovation, augmentera les frais de publicité et rendra plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs ».

Le procès est la deuxième plainte antitrust fédérale déposée contre Google, alléguant des violations de la loi antitrust dans la manière dont l’entreprise obtient ou maintient sa position dominante. Le procès intenté par le ministère de la Justice contre Google en 2020 se concentre sur son monopole de recherche et devrait être jugé en septembre.

Huit États ont rejoint le département dans le procès intenté mardi, dont l’État d’origine de Google, la Californie. Les États participant à la poursuite sont la Californie, la Virginie, le Connecticut, le Colorado, le New Jersey, New York, le Rhode Island et le Tennessee.

Dina Srinivasan, membre de l’Université de Yale et experte en adtech, a déclaré que le procès était “énorme” car il alignait l’ensemble du pays – les gouvernements des États et le gouvernement fédéral – dans une offensive juridique bipartite contre Google.

Le procès de mardi intervient alors que le gouvernement américain cherche de plus en plus à freiner la domination des grandes technologies, bien qu’une telle action en justice puisse prendre des années et que le Congrès n’ait adopté aucune législation récente visant à limiter l’influence des plus grands acteurs de l’industrie technologique.

L’Union européenne est devenue plus active. Il a lancé une enquête antitrust sur la domination de la publicité numérique de Google en 2021. Les régulateurs britanniques et européens examinent également si un accord sur les services de publicité display en ligne entre Google et Meta a violé les règles de concurrence équitables.

Le marché actuel de la publicité en ligne, a déclaré Srinivasan, “est cassé et complètement inefficace”. Le fait que les intermédiaires obtiennent 30 à 50% de la part de chaque commerce publicitaire est “une incapacité folle à entrer dans l’économie américaine”. Il l’a qualifié de “taxe massive sur l’internet gratuit et les consommateurs en général. Cela affecte directement la viabilité d’une presse libre”.

Les actions de Google ont chuté de 1,3% aux nouvelles.

Google détiendra près de 29% du marché américain de la publicité numérique – qui comprend toutes les publicités que les gens voient sur les ordinateurs, les téléphones, les tablettes et autres appareils connectés à Internet – d’ici 2022, selon le cabinet d’études Insider Intelligence. La deuxième est la société mère de Facebook, Meta, qui contrôle près de 20 % du marché. Amazon est un troisième lointain, mais en croissance, à plus de 11 %.

Insider Intelligence estime que la part de marché publicitaire de Google et Meta diminuera, tandis que des concurrents tels qu’Amazon et TikTok devraient enregistrer des gains.