Le ministère américain de la Justice s’en prend à la publicité en ligne de Google
Le ministère de la Justice (DOJ) a déposé une plainte antitrust contre Google la semaine dernière, accusant le géant de la technologie d’abuser de sa domination sur le marché de la publicité numérique et menaçant de démanteler certaines parties de son activité.
Le gouvernement américain a déclaré qu’il pensait que Google devrait vendre ses actifs de vente publicitaire, la suite Ad Manager, une branche d’activité qui représente environ 12% des revenus de Google et joue également un rôle clé dans les ventes totales de la société de moteurs de recherche. Cela inclut non seulement les publicités dans l’environnement de recherche, mais également les technologies d’intégration des publicités sur les sites Web des entreprises. Les annonceurs ont critiqué, entre autres, le fait que Google agit sans suffisamment de transparence.
La procédure concernant l’affaire devrait s’ouvrir en septembre 2023.
Un dossier plus solide contre Google cette fois ?
La consultante en politique numérique Kristina Podnar a déclaré que bien qu’il y ait une concurrence accrue sur le marché de la publicité en ligne – de la part de rivaux tels qu’Apple, Microsoft et des sociétés de médias sociaux, dont la société mère de Facebook, Meta – il est toujours essentiellement dominant sur Google.
“Cela va dans la bonne direction, mais peut-il rivaliser avec d’autres personnes [Google parent company] alphabet? Pas vraiment”, a-t-elle dit. “Je pense que c’est de là que vient le DOJ.”
Podnar a ajouté qu’il pense que c’est la première fois que le DOJ a un dossier suffisamment solide pour tenir.
“Il s’agit de la façon dont Google a accaparé le marché et comment son comportement monopolistique s’étend à l’ensemble de l’industrie”, a-t-il déclaré. “Je pense que l’affaire du DOJ a beaucoup de mordant à ce stade.”
Certains surpris par l’action du DoJ contre Google
Andrew Savitz, CMO d’Azul, une plate-forme Java, a déclaré qu’il n’était pas surprenant que le DOJ s’attaque à Google.
“Google est le leader dominant dans l’espace des technologies publicitaires aux États-Unis et dans le monde depuis plus d’une décennie”, a-t-il déclaré. “Il suffit de regarder ses plateformes Google Search, Youtube, Google Ads, Google Analytics, DV360, SA360, pour n’en nommer que quelques-unes.”
Alors que certaines des plates-formes, telles que SA360, s’intègrent à des sociétés de technologie publicitaire rivales telles que Facebook et Microsoft Advertising, la plate-forme se concentre davantage sur la facilité d’intégration avec l’écosystème de technologie publicitaire de Google et les formats publicitaires pour générer des revenus publicitaires.
Il a expliqué qu’il existe un sentiment général parmi les entreprises selon lequel vous devriez apparaître sur la première page des résultats des moteurs de recherche (SERP), que ce soit de manière organique ou payante.
“Pour les grandes entreprises qui sont en concurrence directe avec les entreprises d’Alphabet, les règles du jeu ne sont pas toujours équitables, car il est difficile de dire si les entreprises d’Alphabet bénéficient des autres en fonction de la façon dont leur contenu numérique apparaît dans les résultats du moteur de recherche”, dit Savitz.
Il a souligné qu’un défi auquel les entreprises ont été confrontées au cours de la dernière décennie est la baisse du trafic organique. La raison en est double, a déclaré Savitz : premièrement, alors que Google a mis à jour la mise en page et la conception de ses SERP, les listes organiques et les opportunités non rémunérées pour les entreprises d’apparaître davantage sur la page, ce qui a entraîné une réduction du trafic organique “gratuit”.
Deuxièmement, l’augmentation des recherches sans clic – les utilisateurs effectuent des recherches sur Google et, dans de nombreux cas, Google extrait le contenu directement de sites tiers et l’inclut en haut du SERP en tant que réponse instantanée ou partie du volet de connaissances. .
“Les chercheurs obtiennent une réponse, mais pas les sites Web fournissant du contenu. Google bénéficie directement du contenu des entreprises et maintient les recherches au sein de l’écosystème Google”, a déclaré Savitz.
Il a déclaré que la destruction de l’activité de publicité en ligne de Google augmentera, espérons-le, la concurrence dans AdTech, offrant plus d’espace pour la publicité et réduisant les coûts.
“Aujourd’hui, avec les quelques grandes plateformes publicitaires dont” tout le monde “pense qu’elles doivent faire la publicité pour atteindre des clients potentiels, les coûts continuent d’augmenter – ce qui rend plus difficile de réaliser des bénéfices année après année”, a-t-il déclaré. .
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Les avantages de briser le blocage de la publicité en ligne de Google
Ana Milevskaja, CMO par intérim chez Productsup, a ajouté qu’une plus grande diversité dans la publicité numérique peut être une bonne chose pour les entreprises, car elle crée plus d’opportunités pour atteindre plus d’utilisateurs finaux dans plus de points de contact.
“Dans le même temps, les entreprises ont du mal à gérer leurs campagnes publicitaires sur différents canaux et logiciels comme celui-ci”, a-t-il déclaré. “Aussi puissant que puisse être un outil de marketing, la publicité numérique est aussi un écosystème très complexe.”
Il a souligné que tout changement potentiel dans les activités de Google perturberait la façon dont les spécialistes du marketing gèrent leurs données produit. Ils devront donc avoir une visibilité et un contrôle complets sur leurs flux pour s’assurer qu’il n’y a pas d’écart de performance.
Brian Mandelbaum, PDG d’Attain, a déclaré que les annonceurs et les spécialistes du marketing bénéficieront de cette rupture potentielle car la transparence émergera là où elle n’existe pas actuellement.
“Google n’aura plus un contrôle total sur l’inventaire, ce qui donnera aux annonceurs et aux spécialistes du marketing le droit de choisir”, a-t-il déclaré. “Plus largement, il y aura une concurrence créative sur toutes les plateformes côté demande qui existent actuellement.”
Il a ajouté que les annonceurs et les spécialistes du marketing numériques reviendront à des ensembles de données plus détaillés et concis grâce à des données de première partie.
“Ils pourront également prendre des décisions plus transparentes car Google ne contrôlera plus l’intégralité de l’inventaire”, a-t-il expliqué. “Les éditeurs pourront gagner plus d’argent car leur source de demande augmentera, ce qui générera des bénéfices plus élevés pour les entreprises de médias en concurrence les unes avec les autres.”
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Google dominera-t-il toujours la publicité en ligne ?
Fiona Campbell-Webster, responsable de la confidentialité chez MediaMath, a souligné que Google défendra vigoureusement les revendications et pourrait même décider de se départir de certains des secteurs d’activité ou de céder tous ces secteurs d’activité à une autre entité.
“Si le DOJ gagne l’affaire, si le résultat n’entraîne pas seulement des amendes et que le DOJ exige de véritables mesures restrictives et le désinvestissement de Google dans certains de ses secteurs d’activité, cela pourrait ouvrir de manière significative des opportunités pour les petites et moyennes entreprises AdTech. ,” il a dit. “Cela pourrait se traduire par des revenus plus importants pour les éditeurs et un plus grand choix de voies de revenus pour les annonceurs.”
Savitz a déclaré que la séparation de Google affectera directement la publicité en ligne car elle réduira la quantité de données disponibles et partagées dans tout son écosystème (navigateur Chrome, DSP, Google, Youtube, etc.) – réduisant les gains d’efficacité de nombreux annonceurs dans performances du ciblage d’audience et de l’automatisation des enchères.
“Notre entreprise a directement bénéficié de l’utilisation de stratégies d’enchères intelligentes qui utilisent des modèles d’intelligence artificielle et des données de l’ensemble de l’écosystème Google pour rendre notre publicité plus efficace”, a ajouté Savitz.
Campbell-Webster a déclaré que même avec une rupture des propriétés détenues et exploitées par Google jouant dans l’espace AdTech, la question demeure de savoir si Google aura toujours une domination sur l’impact de l’arrêt proposé par un tiers de son cookie en ayant la capacité de réduire la taille et la portée du Web ouvert.
“S’ils font ce qu’ils ont promis, cela signifie que les données à des fins de ciblage seront concentrées sur les entreprises comptant un grand nombre d’utilisateurs connectés, et les consommateurs devront acheter directement auprès de ces entreprises pour avoir accès aux utilisateurs avec des données enrichies – le tout pour l’avantage de Google”, a-t-il expliqué.
